Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас ван Прает

Сегодня интернет обеспечивает связь с самыми разными виртуальными племенами далеко за пределами кругов общения наших предков, охотников и собирателей. Эти сетевые сообщества служат для маркетологов надежной научной лабораторией, открывающей беспрецедентные возможности наблюдения за маркетинговой эффективностью и ее оценки. Последние данные свидетельствуют в пользу теории эволюционно обусловленных изменений поведения в рыночной экономике. Мы должны опираться на подсознательные схемы поведения, выработавшиеся на протяжении человеческой истории, признавая, что наш мозг предназначен для решения задач из прошлого. Парадокс поведения людей в цифровую эру заключается в том, что мы меняемся быстрее, чем можем себе представить, но одновременно повторяем те же предсказуемые поведенческие схемы, которые существовали на протяжении большей части истории нашего вида. Сказать, что интернет меняет наше поведение – это ничего не сказать, но, несмотря на это, наше поведение в цифровом мире почти не отличается от поведения наших предков из сообществ охотников и собирателей.

Возьмем, к примеру, eBay – один из самых первых и самых успешных бизнесов в Сети. В сущности, eBay перевел в современную цифровую форму одну из наиболее глубоко укоренившихся схем человеческого поведения: потребность делиться и обмениваться ресурсами. eBay представляет собой в буквальном смысле саморегулирующееся сообщество, которое обеспечивает отдельным людям (как продавцам, так и покупателям) возможность делиться друг с другом при помощи «социального доказательства», «взаимного альтруизма» и «коллективного принятия решений». Продавцы могут приобрести репутацию надежных через обмен отзывами об одобрении/неодобрении продавцов и покупателей в социальной сети.

Социальные сети стали самыми популярными и быстро растущими средствами массовой информации не только потому, что наш мозг настроен на общественные отношения. В настоящее время во всем мире социальной сетью Facebooоk пользуются 901 млн человек[102], говорящих на 70 языках[103]. Невероятный успех Facebook по большей части обусловлен тем, что это наиболее полная онлайновая интерпретация понятия племени. Посредством виртуальных альянсов и направленных запросов о включении в круг друзей мы можем найти или создать собственное цифровое племя. Мы можем оценить наше место в иерархии на основе того, кто принимает или отвергает нашу дружбу, а также идей и мыслей, которые разделяют и одобряют наши друзья, давая позитивные и негативные комментарии на наши посты. Личная переписка по электронной почте – это одно, а посты на «стене» – совсем другое; они позволяют вести публичную дискуссию с членом племени, привнося социальную динамику в межличностное общение. Диалог становится сообщением коллективу, а не только связью с отдельным его членом. Онлайновое признание или отвержение члена племени осуществляется очень просто – щелчком мыши по кнопке.

Facebook делает человеческую потребность в поиске союзников и формировании коалиций независимой от географии и физической близости. Он заново соединяет старых членов племени и создает связи (прежде неудобные и неосуществимые) с другими группами, к которым мы желаем присоединиться. Facebook помогает тем, кто в реальном мире страдает от враждебности окружающих, соединяя их с людьми посредством виртуального мира, позволяя заявить о своем потенциале как друга и партнера через персонализированный контент и профиль пользователя.

Популярность и успех мобильных приложений, таких как Twitter, теперь позволяет нашей принадлежности стать по-настоящему племенной. Twitter использует нашу внутреннюю потребность постоянно чувствовать связь с другими, даже на ходу, одновременно усиливая нашу заявку на продвижение к вершине созданной нами виртуальной иерархии. В глубине души мы все хотим, чтобы другие принимали нас, восхищались, а еще лучше – следовали за нами. Наша потребность в статусе настолько глубока, что, когда престижная организация One Club, занимающаяся оценкой и награждением рекламных идей, выбрала лучшие интерактивные рекламные кампании с 2000-го по 2010 год, во главе списка оказалась реклама «Покорный петух» (Subservient Chicken) от агентства Crispin Porter & Bogusky, разработанная для Burger King. Эта реклама позволяла пользователям Сети управлять человеком, одетым в костюм цыпленка, при помощи текстовых команд, которые послушный человек-птица выполнял в режиме реального времени[104]. Оказывается, можно не просто заказать цыпленка, но и управлять им! Foursquare, геолокационный сайт социальной сети, позволяет пользователям доказывать свое присутствие на статусных мероприятиях, регистрируясь на концертах, вечеринках, спортивных соревнованиях, так что они могут демонстрировать личностные успехи в реальном мире своему племени в мире цифровом.

Мы люди. И, будучи людьми, руководствуемся древними инстинктами и заложенными в нас склонностями. Видеть в человеке только потребителя – значит игнорировать его глубинные желания. Увидев, как рекламодатели соблазняют чьи-то инстинкты бесплатным мороженым Hдagen-Dazs, как люди демонстрируют в сети Foursquare свое присутствие на модной тусовке, или как кто-то не просто говорит по телефону, а с гордостью показывает iPhone, задумайтесь на секунду, чтобы распознать древние схемы поведения, оставшиеся со времен плейстоцена и живущие внутри нас, как и тысячи лет назад.

У всех нас одна и та же биология, независимо от идеологии.

Стинг

Недавно после напряженного рабочего дня я зашел в ближайший ресторан сети Rotisserie Chicken. Он находится в нескольких шагах от моего дома, в Большом Лос-Анджелесе. Я на секунду задержался у выходящей в переулок стены здания, чтобы взглянуть на новенькую, яркую и притягивающую взгляд рекламу, нарисованную прямо на стеклянной витрине. Она гласила: «Есть цыплята?» Удивленный и несколько раздраженный, я подумал: «Правда? Неужели нельзя было придумать что-то пооригинальнее?» Но, несмотря на мои (и не только мои) возражения, действенность этой эгоистичной адаптации популярного выражения нисколько не ослабела за те два десятилетия, что минули после знаменитой рекламной кампании «Есть молоко?», придуманной талантливыми сотрудниками фирмы Goodby Silverstein & Partners из Сан-Франциско.

В своей книге «О выражении эмоций у человека и животных»[105]Чарлз Дарвин утверждал, что мозг увеличивался и эволюционировал постепенно, когда новые системы нейронов добавлялись к уже существующим, формируя единый, целый орган. Чтобы понять мозг человека, необходимо взглянуть на него с точки зрения эволюции, признав, что мозг – это единственный орган нашего тела, существующий в виде эволюционных слоев. Дарвин сравнивал мозг с местом археологических раскопок, где представлено множество слоев, от древних до самых современных, требующих тщательных раскопок и проникновения на глубину, чтобы понять истинную суть человека[106].