Как придумать идею, если вы не Огилви - Алексей Иванов

Рис. 6.14. Нестандартная визитка настоящего волшебника мяча и ракетки

Рис. 6.15. Академия тенниса ждет вас!

Интересная визитка, не правда ли? Но ведь можно пойти еще дальше. Создадим разрыв привычной симметрии — и тренер сможет передать не только идею того, чем он занимается, но и выгоду, которую получит спортсмен от обращения именно к этому наставнику (рис. 6.16).

Рис. 6.16. В рекламе обуви для занятий теннисом от привычного корта не осталось и следа

Как видите, прием невероятно простой и полезный. Для него не потребуются сложные комбинированные съемки. Эффект достигается легким смещением акцента, фокуса.

Многие из вас наверняка слышали советы: «Мысли нестандартно!», «Иди в обход!», «Думай иначе!», «Творческий потенциал — это не погода. Повлияй на него!»[14], «Выходи за границы!». На мой взгляд, проку от таких рекомендаций немного. Это самые настоящие убийцы креативности. Как выйти за границы, если человек не знает, где эта самая граница проходит? Как мыслить по-другому, если всю жизнь думал определенным образом?

Принцип асимметрии учит мыслить нестандартно. Потому что дает прямое указание на то, что и как надо сделать. Надеюсь, мне удалось убедить вас, что поиграть с симметрией, нарушить ее — это интересный прием.

Он позволяет сберечь не только часы и дни вашей жизни, но иногда годы и десятилетия. Приведу показательный пример. Как известно, первую пневматическую шину для автомобиля изобрели братья Мишлен — Эдуард и Андре. «Пежо» стала первой машиной, «обутой» в такие шины. Это случилось на гонках 1895 года. Всего за время соревнований на трассе между Парижем и Бордо было использовано 22 комплекта шин.

Прошло более 70 (!) лет, прежде чем люди догадались сделать асимметричную пневматическую шину, которая имеет одну боковину повышенной прочности. Зачем? Внешняя сторона колеса время от времени трется и стукается о бордюрный камень тротуара. Поэтому ей не повредит увеличение сопротивляемости таким ударам.

Как обычно выглядят слесарные тиски? Корпус и две губки, подвижная и неподвижная, между которыми зажимается и удерживается деталь во время обработки или сборки (рис. 6.17).

Рис. 6.17. А разве слесарные тиски могут выглядеть иначе?

Таким инструмент оставался десятилетиями, пока кто-то не предложил выпускать тиски со смещенными губками. В отличие от традиционных, они позволяют зажимать длинные заготовки в вертикальном положении.

Билборды рождаются симметричными. Это их стандартная форма. Творческое задание, которое трудно воплотить на поверхности симметричного объекта, легко решается нарушением симметрии. Взгляните на следующую рекламу невероятно прочного клея (рис. 6.18).

Рис. 6.18. Зачем слова? Результат действия клея-силача говорит сам за себя

Стоит только нарушить симметрию по отношению к ожидаемой зрителем демонстрации автомобиля «в полный рост» — и мы получим интересную рекламу скоростного суперкара (рис. 6.19).

Рис. 6.19. Извините, сфотографировать автомобиль целиком опять не удалось!

Несимметрично составленный коврик у входной двери мгновенно привлекает наше внимание и прекрасно рекламирует приглашение заглянуть в салон красоты и здоровья волос (рис. 6.20).

Рис. 6.20. О возможностях Академии парикмахерского искусства вы узнаете еще до того, как переступите ее порог

Нарушение симметрии не обязательно должно относиться к геометрической форме товара. Можно говорить об асимметрии, например, во времени. Все распродажи и промоакции, ограниченные по срокам проведения, являются примерами реализации на практике такой временно́й асимметрии.

Идея сегментирования рынка — еще одна несимметричная ситуация в отношении возраста, пола, дохода или иных параметров, по которым маркетологи производят условное разделение потребителей на группы.

Если мы покрасим автомобиль на высоте выше 70 см в один цвет, а ниже этого уровня — уже в другой, то получится нарушение симметрии в отношении цвета, хотя форма кузова машины осталась по-прежнему симметричной.

Однажды в британском таблоиде Daily Express появилось объявление, которое рекламировало новую модель от одного знаменитого немецкого автопроизводителя (рис. 6.21). Новинка называлась «Арлекин». Машину раскрашивали сразу в четыре цвета: желтый, зеленый, синий и ярко-красный, причем покупатель не знал, какая часть будет покрашена в какой цвет. Его ждал сюрприз.

Рис. 6.21. Разрешите представить новинку — автомобиль, покрашенный в четыре цвета одновременно

В тексте говорилось, что в продажу поступило всего несколько сот таких «попугайчиков» по необычайно привлекательной цене в £7760.

Конечно, это оказалось шуткой. Реклама вышла 1 апреля 1996 года.

Но каково же было удивление юмористов, когда они поняли, что «цветовая взъерошенность» пришлась жителям Туманного Альбиона по душе. Концерн получил тысячи заказов на «Арлекинов» с припиской: «Наконец-то хоть кто-то из автогигантов подумал о потребителях и догадался выпустить разноцветные автомобили!»