Кристаллизация общественного мнения - Эдвард Л. Бернейс

Однако в соответствии с известной тенденцией подавляемые инстинкты и желания, которые запрещено выражать каким-либо образом, будут искать другие возможности выплеснуться и принести человеку удовлетворение. Для отдельного человека бо́льшая часть каналов подобного самовыражения перекрыта. Он не может, например, удовлетворить свой инстинкт, заставляющий его активно конфликтовать с окружающими, не преступая при этом закон. Единственным способом выпустить на волю подобные склонности, хотя бы в некоторой степени, может быть поведение, одобряемое товарищами такого человека. Поэтому Мартин считает психологию толпы и те действия, которые толпа совершает, «результатом воздействия сил, таящихся в личном бессознательном членов группы, – сил, которые во время разного рода групповых собраний вырываются на свободу». Толпа дает человеку возможность выразить себя в соответствии с его желаниями – и без ограничений.

Далее он утверждает: «Любая толпа “заводит” и раззадоривает себя, делает категоричные утверждения, считает себя морально выше всех остальных – и таким образом, обладая соответствующей силой, подчиняет себе окружающих. Обратите внимание: любая группа или часть общества, едва начав мыслить как толпа, сразу же заявляет, что она и есть “народ”».

В качестве иллюстрации того, как толпа себя заводит, Мартин обращает внимание на готовность большинства групп ввязаться в конфликт любого рода с другой, противоборствующей, группой. Он утверждает: «Ничто так легко не привлекает общего внимания и не приковывает внимания толпы, как конфликт. Толпа подсознательно идентифицирует участников этого конфликта с одной из противодействующих сторон. Победа в нем позволяет участникам победившей группы “восторжествовать” над побежденными. Подобное действие становится символичным, и самомнение победителя использует его для укрепления ощущения собственной значимости. В обществе подобный эгоизм часто принимает форму стремления доминировать». Поэтому Мартин считает, что «всякий раз, когда предпринимается попытка найти сторонников какого-либо движения или точки зрения, лидеры интуитивно напускают на себя уверенность в окончательной победе».

Два этих важных момента, к которым привлекает внимание Мартин, кажутся мне наиболее важными. Прежде всего, он указывает, и абсолютно справедливо, что мышление толпы ни в коем случае не ограничивается лишь мышлением людей невежественных. «Любой социальный класс, – утверждает он, – может вести себя и мыслить как толпа; в сущности, так и происходит, когда затрагиваются классовые интересы этих людей», и дух толпы совершенно не обязательно возникнет лишь там, где люди физически находятся вместе. Это существенный факт для понимания проблем, с которыми работает специалист по связям с общественностью, поскольку он обязательно должен усвоить: читатели рекламных объявлений, адресаты писем, одинокий слушатель выступления по радио, читатель утренних газет – все они таинственным образом вливаются в какую-то группу.

Когда десять лет назад Бергсон[60] приехал в Америку, мужчины и женщины существовали строго в рамках своих социальных классов – и во французском, и в английском сообществе. Любому наблюдателю было очевидно, что слушатели его лекций, прилежно посещавшие полный курс, практически ничего в них не понимали. Их поведением руководил стадный инстинкт.

Каждый читал «Мейн-стрит»[61]. Каждый читатель в своем кабинете или гостиной стремился отреагировать на прочитанное, подчиняясь стадному инстинкту. Они чувствовали то, что должны были чувствовать.

Скандалы, связанные с процедурой «посвящения» новичков, когда стадный инстинкт порождает жестокость, не свойственную отдельному индивиду, случаются не только в закрытых сообществах, в среде так называемых «низших классов», как их называет Мартин; в них также оказываются замешаны благовоспитанные студенты колледжей, а также члены обществ успешных профессионалов и бизнесменов. Более частный пример этого – футбол со свойственными ему проявлениями стадного инстинкта в избранных группах лиц. В число самых жестоких сторонников Ку-клукс-клана входили выходцы из лучших семей тех районов, в которых эта организация активно действовала.

Толпа – это состояние сознания, пронизывающее все общество и охватывающее каждого человека во все времена. То, что вырывается наружу во время сильного стресса, в состоянии крайнего эмоционального возбуждения, подспудно всегда присутствует в сознании любого человека, и этим частично объясняется, отчего общественное мнение может быть настроено положительно к одним убеждениям – и категорически отвергать другие. Профессор колледжа в своем кабинете в тихий летний день в той же степени способен отреагировать на что-то в полном соответствии со стадным инстинктом, как и любой участник суда Линча в Техасе или штате Джорджия.

Троттер в своей книге «Стадный инстинкт в мирное и военное время»[62] знакомит нас с другими фактами на эту тему. Он рассуждает о причинах и результатах «стадных» тенденций, подчеркивая сплоченность толпы.

Стремление группы унифицировать привычки своих участников и снабдить их логическими обоснованиями по этому поводу является важным фактором в работе специалиста по связям с общественностью. По мнению Троттера, господствующая точка зрения, в которой рациональное суждение переплавляется в абсолютную аксиому, укрепляется и черпает силу в том, что точку зрения индивида должна поддерживать толпа. Отсюда понятно, почему некоторые идеи так легко популяризировать.

«Самое главное качество толпы – ее однородность»[63]. Биологическое значение однородности заключается в том, что она обеспечивает выживание. Стая волков намного сильнее, чем каждое из этих животных по отдельности. Такое свойство однородности и порождает «стадное» мышление.

Одно из психологических следствий однородности можно сформулировать так: стадные животные очень боятся остаться в полном одиночестве с физической точки зрения, а связь со стадом позволяет им почувствовать себя в безопасности. У человека такой страх одиночества приводит к желанию отождествить себя с толпой в том, что касается суждений.