Кристаллизация общественного мнения - Эдвард Л. Бернейс

Именно здесь, указывает Троттер, мы сталкиваемся с «вечным неистребимым стремлением человечества разбиваться на классы. Каждый из нас в своих взглядах и поведении, в том, что касается развлечений, религии и политики, вынужден обращаться за поддержкой к представителям своего класса, стада внутри стада»[64].

Далее он отмечает: «В результате, несомненно, более приемлемыми будут казаться те предложения, которые исходят от толпы, и только они. Чрезвычайно важно отметить, что принимаются к рассмотрению не все предложения, а лишь те, которые диктует толпа, движимая инстинктами, а сам человек, к великому сожалению, не склонен полагаться на свой опыт. В истории того, что напыщенно именуется прогрессом человечества, на каждом шагу можно обнаружить такие примеры. Если мы задумаемся о том, как был изобретен, например, паровой двигатель, то будем просто поражены, насколько очевидным было каждое подобное изобретение – и с каким упрямством все сопротивлялись его применению, до тех пор пока эта (или любая другая) машина практически не изобрела себя сама»[65].

Стадный инстинкт у людей часто порождает весьма сложные формы поведения, но при этом он сохраняет все свойства инстинктивного действия. Подобному поведению обычно пытаются дать разумное объяснение, однако оно не помогает вскрыть его истинную природу.

Мы можем искренне полагать, что голосуем за республиканцев оттого, что подумали над всеми пунктами их предвыборной программы и приняли взвешенное решение. Но весьма вероятно, что на самом деле мы отдаем свой голос за республиканцев оттого, что поступали так и в прошлом году, или оттого, что в заявлениях республиканцев угадывается, пусть и весьма смутно, нечто такое, что вызывает у нас глубокий эмоциональный отклик… или же потому, что сосед, который нам неприятен, голосует за демократов.

Липпман отмечает: «В большинстве случаев мы сначала определяем, что перед нами, и затем уже это видим, а не наоборот: сначала видим, а уж потом даем определение. В шуме и сумятице окружающего нас огромного мира мы концентрируемся в этом многообразии на том, что уже определено за нас, и склонны воспринимать то, что выбрали, в стереотипной форме, которая обусловлена нашей культурой»[66].

В качестве нескольких примеров попыток разумно объяснить такие проявления Троттер приводит следующие ситуации: «европейская дама с серьгами в ушах посмеивается над варварством туземки, которая носит кольцо в носу»[67], а «англичанин потешается над африканскими вождями, считающими высокий головной убор признаком высокого статуса, но при этом не понимает, что сам ведет себя точно так же, когда приходит в церковь в цилиндре».

В результате стадной тенденции у человека, по мнению Троттера, формируются пять особенностей, присущих всем стадным животным.

«Он не выносит одиночества и боится его – как физического, так и нравственного»[68]. Тот же инстинкт, который заставляет бизона жить в стаде, вынуждает человека жить в городе и требует от него духовного единения с толпой. Нигде человек не чувствует себя так уютно, как в праздничном фургоне с оркестром во время массового гуляния.

«Он более восприимчив к голосу толпы, чем к другим влияющим на него силам». Троттер иллюстрирует данную характеристику абзацем, который достоин того, чтобы его процитировали целиком. Итак: «Он (голос толпы) способен подавить или стимулировать человеческие мысли и поведение. Он – источник его морального кодекса, этических и нравственных ограничений. Он наполняет человека энергией, придает мужества и сил, но точно так же может и отнять их. Он способен заставить человека смириться с наказанием и полюбить своего мучителя, свыкнуться с бедностью, склониться перед тиранами и молча погибнуть от истощения. Он в состоянии заставить не только терпеть трудности и молча страдать, не оказывая сопротивления, но и согласиться с тем, что те трудности, которые можно было бы предотвратить, выпали человеку в высшей степени заслуженно, и что все это еще не так уж и страшно. Столь крайнее выражение стадной внушаемости, вероятно, является бесспорным доказательством глубоко стадной природы человека».

«Человек подвержен инстинкту стаи в том, что касается проявлений коллективного насилия, и инстинкту стада – в отношении коллективной паники».

«Он в достаточной степени склонен подчиняться лидерам». Троттер указывает на то, что потребность в лидерстве часто удовлетворяется качествами, которые не поддаются анализу и потому связаны скорее с импульсами, а не с доводами рассудка.

«Его взаимоотношения с себе подобными зависят от того, признали ли его своим в стаде».

По мнению Троттера, стадная тенденция – порождение биологической природы человека. Поэтому он полагает, что стадная реакция не исчерпывается такими проявлениями толпы, как паника или коллективное насилие, а является постоянной составляющей человеческого мышления и чувств. Рассуждая о результатах подверженности человека стадному восприятию мира, Троттер, в частности, утверждает: «Стремление верить, должно быть, изначально присуще человеку; иными словами, утверждение, положительное или отрицательное, с большей готовностью принимается, нежели отвергается, если только оно не противоречит установкам толпы. А потому человек внушаем не только эпизодически, не только в состоянии паники, или под гипнозом, или когда находится в толпе, а всегда и везде, во всех обстоятельствах».

Восприимчивость людей к идеям, вплетенным в правила групп, к которым они принадлежат, лучше всего выражается в древнем изречении: «Когда ты в Риме, поступай как римляне».

Специалисту по связям с общественностью следует опираться на выявленные психологами фундаментальные механизмы того, как работает человеческое сознание, и взаимосвязь этих механизмов с реакциями группы. Мы рассмотрели мотивацию человеческого сознания – это мотивация группового сознания. Мы познакомились с характеристиками мыслей и действий отдельного человека и группы людей. Всего этого, пусть и вкратце, мы коснулись потому, что данные факторы составляют основу работы специалиста по связям с общественностью. Как применять все это на практике, мы узнаем далее.

У социальных институтов, формирующих общественное мнение, существует основа, которая сама по себе выступает в качестве контролирующего фактора. Подлинный характер этой основы мы рассмотрим позднее. Для начала обратим внимание на примеры, доказывающие факт существования такой основы, и затем задумаемся о ее происхождении и стандартах.