Кристаллизация общественного мнения - Эдвард Л. Бернейс

Итак, каждое из событий, упомянутых в данном тексте Tribune, представляло собой новость. Сравнив содержание газет, изданных в тот день, несложно заметить, что освещаемые события получали разную трактовку и степень относительной важности. Совершенно очевидно, что главным критерием в данном случае послужили стандарты, бытующие в среде читателей каждой из этих газет.

Подобный отбор идей, достойных обнародования, осуществляется во всех средствах распространения информации.

Такие принципы отбора материала известны уже давно. В статье, опубликованной в Atlantic Monthly в феврале 1911 года, профессор Харгар, бывший глава факультета журналистики в Университете Канзаса, детально анализирует, как эти принципы применяются в газетах, и указывает, что «одна из областей ответственности любой городской газеты – отбор новостей[75]. Что именно нужно выбрать из того, что произошло за день? Гораздо больше материала выбрасывается, чем публикуется. Ежедневная газета New York Sun точно так же ориентируется на определенную аудиторию, как и узкоспециальный журнал. Из произошедших за день событий она отдает предпочтение тем, которые соответствуют редакционной политике освещения новостей, при этом огромное множество интересного материала остается без внимания. Газета New York Evening Post рассчитана на другой круг читателей и создается в соответствии с иными принципами. У изданий World и Journal совсем другая направленность, и они делают ставку на истории, о которых их коллеги упоминают лишь вскользь или вовсе игнорируют. Поэтому журналиста, создающего тексты для крупной газеты, специально учат отсеивать новости, выбирая из большого количества материалов те, которые соответствуют традициям газеты и заслуживают внимания; и этих событий так много, что он легко может позволить себе роскошь выбирать, не опасаясь, что поток новостей иссякнет. Сам того не осознавая, он становится этаким “новостным гурманом”, оставаясь абсолютно уверенным, что в любой день будет иметь подобную возможность».

Липпман тоже упоминает об этом. Он отмечает: «Каждая газета, попадая в руки читателя, представляет собой результат многократного принятия решений на каждом этапе: что именно будет опубликовано, какой объем займет этот материал и как он будет расположен, какие акценты он будет расставлять. Объективных стандартов здесь не существует – есть некие условные договоренности. Сравните две газеты, которые вышли из печати в одном и том же городе в одно и то же утро. Заголовок одной из них гласит: “Британия просит Берлин о помощи в связи с агрессией со стороны Франции. Франция открыто поддерживает поляков”. А вот заголовок другой газеты: “Другая любовь госпожи Стиллман”. О чем именно вы решите прочесть, дело вашего вкуса, но отнюдь не дело вкуса редактора. Это зависит от его представлений о том, что именно займет полчаса внимания, которые определенная категория читателей готова уделить его газете»[76].

Американские театры постоянно учитывают вкусы публики и в соответствии с ними вносят изменения в свои постановки. Совершенно очевидно, что реклама потакает запросам потребителей, а неэффективная реклама, по большей части, канула в Лету. Кино тоже ориентируется на вкусы зрителей и поддается давлению со стороны общества как в смысле общего изображения событий, так и в деталях, касающихся допустимых к показу действий.

Поэтому очевидно, что и эти, и другие социальные институты, оказывающие влияние на общественное мнение, сами опираются на некий контролирующий фактор. Давайте теперь задумаемся о том, что же представляют собой подобные контролирующие факторы.

И Троттер, и Мартин, и другие авторы, которых мы цитировали в этой книге, подтверждают то, что известно специалисту по связям с общественностью по опыту: дело, которое он представляет, должно находить отклик у определенной группы людей и отвечать традициям, действующим в той группе, чье внимание он пытается привлечь. Данный факт нужно осознать до того, как между ним и этими людьми возникнут доверительные отношения. Учитывая эти общие принципы, многое можно сделать, чтобы извлечь из них выгоду, или же разрушить их. Одинаково неверно было бы полагать, что общественное мнение можно сконструировать искусственно или что общественное мнение само управляет теми социальными институтами, которые стремятся сформировать его.

Специалист по связям с общественностью должен всегда иметь в виду, что подобное положение дел налагает заметные ограничения на эффективность его работы.

Лидеры высшего уровня, избранные народными массами для того, чтобы «вести за собой нацию», постоянно держат руку на пульсе событий, чутко улавливая малейшие колебания в настроении людей. Проповедники, которых считают духовными лидерами прихожан, подчиняются общественному мнению.

Критики, склоняющиеся к крайностям по отношению к общественному мнению, слишком легко путают причину и следствие. Выступающему не под силу создать с нуля симпатию между ним и аудиторией. Он может либо усилить ее, либо разрушить бестактной репликой, но создать ее на пустом месте, «из воздуха», невозможно.

Выступления Маргарет Сэнгер[77], лидера кампании по контролю рождаемости, вызовут энтузиазм у той аудитории, которая разделяет ее взгляды. Если же она станет излагать их тем, кто настроен к ним враждебно, то подвергнет себя риску, вплоть до угрозы физического насилия. Таким же образом идеи человека, рассуждающего о реформе тюремной системы, в то время когда общественность взбудоражена особо жестоким преступлением, не найдут отклика. С другой стороны, когда Мария Кюри, принимавшая участие в открытии радия, приехала в Америку, страна уже была готова встретить ее радушно: к этому приложили значительные усилия крупная корпорация, имеющая дело с радием, и женский комитет Мари Мелони[78], которые разъяснили общественности важность ее визита. Если бы М. Кюри приехала на пару лет раньше, ее мало кто заметил бы, за исключением нескольких ученых.

О том, как строятся взаимоотношения любого лидера и общественности, можно судить на примере одного случая, когда отношение людей к контр-адмиралу Дьюи резко изменилось. Герой Испано-американской войны[79] вдруг настроил против себя людей, подарив своей жене дом, который ему преподнесли в знак глубочайшего уважения. По неким причинам людям это не понравилось, хотя адмирал Дьюи имел собственные обоснованные мотивы для такого (кстати, весьма достойного) поступка.