Кристаллизация общественного мнения - Эдвард Л. Бернейс

Итак, социальные институты, призванные формировать общественное мнение, управляются могущественными стандартами. Для того чтобы в полной мере понимать сами эти институты и то, какое влияние они оказывают на общественность, необходимо осознать их происхождение, принцип действия и силу.

Изучая воздействие такого института на общество, а общества – на институт, мы сталкиваемся с замкнутым кругом подчинения и лидерства. Пресса, школа и другие властители умов сами работают в обстановке, которую не в состоянии полностью контролировать. Обратимся к прессе за примерами.

Пресса так часто бывает не в состоянии достичь результатов, к которым единодушно стремятся ее представители, что становится очевидно: она функционирует в том окружении, совершенный контроль над которым не в силах обеспечить. Девиз New York Times «Печатать все, что достойно печати» это доказывает. Стандарты, по которым определяется, уместно ли публиковать что-либо, выражают точку зрения читателей, и потому газеты могут добиться нужных тиражей и финансовых успехов.

Тот факт, что газеты нужно продавать читателям, уже сам по себе подтверждает: газеты должны им нравиться, и представители прессы до некоторой степени от читателей зависят. Пресса, в соответствии с общечеловеческой тенденцией, идет на компромисс, балансируя между тем, чего люди хотят, и тем, чего им следует хотеть. Это же касается и музыки, когда такие артисты, как Маккормак[69] или Рахманинов, рекламируют свои концерты. То же самое происходит и в театральном мире, когда менеджеры, продюсеры и авторы спектаклей подстраивают сюжет пьесы, ее события и развязку под вкусы публики, которая платит за то, что хочет увидеть. Так же обстоит дело на лекционных площадках и во время проповедей.

Так называемые радикальные проповедники обычно обращаются к широким массам слушателей через средства массовой информации лишь в тех случаях, когда они уверены, что люди готовы воспринимать их идеи. К примеру, преподобный Перси Стикни Грант[70] обычно создавал существенные проблемы для адептов традиционной религии лишь потому, что у него было много последователей, жаждущих услышать его проповеди и принять их в своем сердце. Преподобный Билли Сандей[71], евангелист, находил своих приверженцев среди тех, кто нуждался в воодушевляющем духовном призыве.

Другое доказательство того, что мощное воздействие извне помогает создать силы, формирующие общественное мнение, можно найти в газетах, в разделе новостей. Как ни странно, читатели хотели бы, чтобы некоторые категории фактов не упоминались. Насущная проблема любой газеты состоит в том, чтобы из массы материала, ложащегося на редакционные столы, выудить новости, достойные опубликования в очередном номере, – и это обстоятельство красноречиво говорит о том, что необходимо задуматься о принципах, которыми редакторы руководствуются при отборе.

В чрезвычайно интересном рекламном объявлении, опубликованном в New York Tribune 19 апреля 1922 года, редакторы формулируют эту проблему весьма наглядно. Объявление озаглавлено так: «Что еще случилось сегодня?» – и далее следует такой текст:

«Мадам Кайо привлекли к суду за убийство Гастона Кальметта.

На острове Лонг-Айленд женщину таинственным образом застрелили в кабинете врача, которому она нанесла ночной визит.

Сорок пять дилижансов захвачены в парке Йеллоустоун двумя бандитами в масках, которые отняли у 165 туристов все наличные деньги.

Романтическое преступление, таинственное преступление, дерзкое преступление – читатели очень заинтригованы… и вдруг все эти новости пропадают из газет. Публика забывает о них. В качестве новостей эти события потеряли значение, словно ничего этого и не происходило. Но произошло кое-что другое.

В день, когда осудили мадам Кайо, Австрия объявила войну Сербии. В России произошла мобилизация четырнадцати военных корпусов, которые подошли к границе с Германией, а цены на зерно в этой стране резко повысились.

На все новости, публикуемые в газете, влияют и другие события, которые происходят одновременно с ними. Если в тот самый день, когда вы решили объявить через газету о помолвке своей дочери, случилось землетрясение, то ее фотографию, скорее всего, не опубликуют.

Человеку, удачно сыгравшему в гольф в тот же день, когда состоялся боксерский поединок Демпси[72] против Карпантье[73], не занять места в колонке о спортивных новостях.

Когда случается что-то выдающееся в сфере недвижимости, менее важные происшествия отходят на второй план. Если же настоящих новостей маловато, на главную полосу возвращаются менее интересные события. Например, некая известная личность отобедала в Миссии Бауэри[74]. В понедельник обычно с новостями негусто, хотя сообщения о некоторых значительных событиях (таких как гибель “Титаника”) приходят в редакцию в воскресную ночь.

Во всех газетах печатают важные новости. А когда таких новостей нет, редакторам приходится выбирать что-нибудь существенное из малоинтересных событий.

В обычные, лишенные громких происшествий дни вы читаете то, что привлекает ваше внимание к собственной стране и соотечественникам. Именно на фоне новостей, не представляющих из себя ничего сенсационного, вы оцениваете – правильно или не совсем – людей и события.

Относительная важность, которую ваша газета придает событию, влияет на ваши мысли, ваш характер, а также на мысли и характер ваших детей. Ведь очень немногие ежедневные привычки укоренились так же твердо, как чтение газет».