Чувствуй и реагируй. Как создавать продукты, нужные людям именно сейчас - Джош Сейден

участвует в двустороннем разговоре с рынком, в чем и заключается подход «почувствовать и отреагировать».

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ДАВЛЕНИЕ В ДРУГИХ ОТРАСЛЯХ

Давление потребителя цифровых технологий распространяется на все отрасли. Не удивительно наблюдать эту динамичную игру в таком потребительском бизнесе, как автосалоны. Однако аналогичные процессы происходят и в узкоспециализированных секторах, и даже в некоторых из древнейших отраслей в мире.

Животноводство насчитывает многовековую историю, основанную на сочетании непосредственного опыта управления стадами животных и мудрости, передаваемой из поколения в поколение. Тем не менее молодое поколение, занявшись подобным семейным делом, все больше проявляет техническую подкованность. То есть новые животноводы меньше полагаются на опыт старшего поколения и больше – на Google. Зачем обо всем помнить, если можно просто «загуглить»?

Select Sires – американская компания, которая обслуживает производителей молочных продуктов и говядины. Основанная в Огайо, она является «крупнейшей организацией по искусственному осеменению в Северной Америке»[35]. Говоря иначе, она продает бычье семя скотоводам. Одни клиенты разводят скот для мяса, другие – для молока. Эти фермеры обращаются к Select Sires, чтобы те помогли им выращивать стада и поддерживать их здоровье и воспроизводство.

Для Select Sires конкурентность в данной отрасли сильно выросла. Из-за смешения бычьих родословных дифференциация на уровне продукции (само семя) становится затруднительной. Если Select Sires выращивает скот высшего сорта, то покупатель, который обычно является опытным животноводом, затем может использовать этого быка для создания конкурирующего продукта. Таким образом, Select Sires придется предложить еще более хороший продукт.

Управление генетикой крупного скота является сложным, ресурсоемким процессом. Необходимо способствовать созданию желательных характеристик в стаде, избегать инбридинга (инбридинг – скрещивание близкородственных форм в пределах одной популяции организмов – перев.) и следить за сильными и слабыми особями в стаде. Для фермеров, владеющих сотнями или тысячами животных, это может стать невероятно сложной задачей. А для Select Sires – это возможность для дифференциации.

В 1960-х годах, в первые дни работы Select Sires, сотрудники оценивали животных в стаде по пятнадцати различным характеристикам, находясь рядом с ними и записывая информацию на листке бумаги. Затем скотоводы перебирали все эти листки, пытаясь найти лучший вариант для разведения – предоставления услуги спаривания. С годами сбор информации о животных стал прерогативой портативных компьютеров, а анализ стал более современным и совершенным. Теперь молодая, технически подкованная целевая аудитория компании требует мгновенного доступа к генетическим сведениям и другим данным для сравнения.

Чтобы удовлетворить этот спрос, Select Sires набрала штат инженеров-программистов. Компания создала поисковую службу (считайте, что это Google для производителей крупного рогатого скота) с различными базами данных, которая позволяет покупателям увидеть, в чем товары Select Sires превосходят своих конкурентов.

Также компания создала цифровую версию своих услуг. Клиент может указать ряд желаемых качеств, которые он хотел бы видеть в будущем стаде. Например, если стадо предназначено для производства молока для сыроваренного завода, фермер может использовать веб-инструменты от Select Sires, чтобы выбрать необходимые качества животных и увидеть результаты, представляемые в считанные секунды. Процесс, который занял бы много часов бумажной работы, теперь происходит мгновенно.

Select Sires использует данные поиска, которые генерируют эти цифровые сервисы, и чтобы улучшить собственные предложения. Компания отслеживает и анализирует взаимодействие клиентов с системами, чтобы оценить рыночный спрос. Таким образом, ее усилия по планированию продукта основаны на реальных доказательствах поведения и потребностей клиентов, а не на догадках и внутренних ощущениях по поводу того, что фермеры захотят в следующем году.

Не только клиентские аспекты бизнеса базируются на цифровых технологиях. Компания Select Sires привнесла технологии и в складской процесс, что позволило сборщикам и упаковщикам работать более эффективно, оперативно и совершать меньше ошибок, чем раньше. На складе продукция хранится в контейнерах размером с кофейное зерно, которые, в свою очередь, хранятся в жидком азоте. Раньше выполнение заказа включало использование бумажных бланков и инвентарных списков, крошечных маркировок и ручной системы отслеживания. Теперь, чтобы найти продукт, работники склада перемещаются по помещению на тележке, имеющей портативный компьютер и пару мониторов. Следующий проект Select Sires нацелен на то, чтобы воплотить все эти функции в мобильном телефоне.

То, что верно для Select Sires, является верным и для остальных отраслей. Дело не только в конкретных клиентах, продуктах, сервисах и операциях. Постепенно и по всем фронтам всё начинает подчиняться программам. Впечатляет то, в какой степени Select Sires смогла к этому адаптироваться. Компания изменила то, как она представляет и продает свой продукт. Она усовершенствовала процесс сбора данных и создала на его основе сервис. Она оптимизировала выполнение операций. А члены команды продолжают переосмысливать то, как они ведут дела и как используют технологии для того, чтобы привнести самую высокую ценность на свой рынок.

Ответ на угрозу конкуренции, которую вы еще не видите

В книге «Дилемма новатора» профессор Гарвардского университета Клейтон Кристенсен описывает разрушительные инновации (под которыми он подразумевает инновации, изменяющие отрасли и создающие новые рынки), которые зачастую поначалу не кажутся опасными. Такой инновацией может являться обучающее пособие мейкап для подростков на You-Tube. Видеоролик, конечно, менее функционален, чем ваш основной продукт. (Как известно, Мишель Фан проходила собеседование как соискатель работы в отделе косметики Lancôme, но ее не взяли из-за отсутствия опыта)[36]. Это еще не опасно. Это игрушка. В результате компании отмахиваются от инноваций и продолжают двигаться по-накатанному. Так происходит до тех пор, пока эта «игрушка» не становится хитом для клиентов. И уж тогда сотрудники компании начинают обращать на нее внимание – что к тому моменту зачастую оказывается слишком поздно.

Предпринимательство не ново, как и разрушительные инновации. Новым в настоящее время является резкое повышение значимости технологий и соответствующее ей снижение цен. Это послужило сигналом для целого поколения предпринимателей, которые возятся со своими собственными «игрушками». У них есть доступ к масштабу и охвату, на создание которого в прошлом ушли бы годы (а также потребовались бы огромные инвестиции).

Более того, технологии ускорили ритм работы этих предпринимателей. Раньше им бы потребовались многие годы на то, чтобы вывести свою концепцию на рынок. Теперь идею можно спроектировать, создать ее прототип и отправить на рынок, а время на обратную связь займет пару дней. Эти «игрушечные» тестирования очень легко списать со счетов, пока вы внезапно не обнаружите, что они представляют собой материальную угрозу для вашего основного бизнеса. Примеры этого технологически подпитываемого явления можно найти в СМИ.

BUZZFEED VS. NEW YORK TIMES: ЭТО КАЗАЛОСЬ ШУТКОЙ

Проект BuzzFeed был запущен в 2006 году как серия экспериментов по поиску наиболее распространяемого в интернете контента. Его основатель Иона Перетти, который руководил другим медиастартапом the Huffington, запустил