Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

• IPSOS-ASI: припоминание, внимание, связь с брендом, убеждение (переключение с другого бренда, вероятность покупки), коммуникации.

• Mapes & Ross: изменение предпочтения к бренду, припоминание рекламы или бренда, распространение идеи, доставка ключевого послания, симпатия или антипатия, правдоподобие, понятность, желание предпринять действие, информирование о характеристиках.

• Milward Brown: брендинг, удовольствие, вовлеченность, понимание, поток рекламы, интеграция бренда, чувства к рекламе, главная идея, впечатления, убеждение, новая информация, правдоподобие, релевантность.

• RoperASW: общая реакция, сильные и слабые стороны, понимание, заметность на общем фоне, внимание, главное послание, релевантность, привлекательность, убедительность, мотивирование к испытанию, намерение сделать покупку.

Проверка рекламы – это общий термин, который описывает различные исследования, используемые на разных этапах процесса рекламирования – до, во время и после окончания рекламной кампании.

Таблица 19.1. Вопросы для исследования эффективности рекламы

Решение о том, какие факты следует сообщать в рекламе, никогда не бывает простым. Поэтому необходимо проводить исследования для разработки и проверки альтернативных стратегий рекламных посланий.

Стратегия послания. Планировщики проводят исследование членов целевой аудитории для разработки стратегии послания и проверки относительной эффективности различных коммерческих предпосылок – жесткой или мягкой продажи, сообщения информации или воздействия на эмоции и т. д. Инсайты о мотивах поведения потребителей и их покупательских решениях помогают справляться с непростыми задачами выбора наиболее важной информации и мотивирующих обещаний, а также эмоционального призыва, который больше всего увлечет аудиторию.

Проверка концепции. Реклама и другие типы маркетинговых посланий обычно содержат в себе Великую идею – творческую концепцию, которая привлекает внимание и останется в памяти аудитории. Проверка концепции предусматривает сравнение эффективности различных творческих идей. Нередко она осуществляется с использованием карточки ключевой концепции, которая представляет собой графическое отображение идеи с кратким словесным изложением ее сути. Исследователь может использовать три, пять или более таких карточек для получения ответов потребителей по почте или в результате обсуждений в фокус-группах.

Предварительное тестирование. Другой тип оценочных исследований, называемый предварительным тестированием, помогает маркетерам принять окончательное решение об одобрении или не одобрении готовой или почти готовой рекламы. Предварительное тестирование отличается от проверки концепции или исследования стратегии послания, которые выявляют сильные или слабые стороны разных вариантов концепции или подхода в процессе их разработки маркетерами. Предварительное тестирование помогает оценить достоинства готового рекламного послания и предсказать эффективность его применения.

Что касается печатной рекламы, то проверяемые идеи часто представляются в виде макета рекламы в полную величину. На телевидении рекламодатели могут проверять рекламные ролики с помощью сценария или фотокадроплана (фотографий, разложенных в соответствии со сценарием), но гораздо чаще рекламные ролики представляются с помощью раскадровки (предварительной версии короткой видеорекламы, записанной на пленку с черновой звуковой дорожкой). Рекламодатели могут показывать эти версии роликов отдельным индивидам, фокус-группам или группам, собранным для оценки рекламы в кинотеатре. Рекламодатели исследуют отношение к рекламе с помощью опросов, интервью с большим количеством открытых вопросов или наборов вопросов, предназначенных для обсуждения в группе.

Диагностика. Многие рекламодатели и агентства отказываются от методов тестирования текстов, полагающихся на рассмотрение единственной оценки рекламы, и обращаются к методам, в большей мере сосредоточенным на диагностике сильных и слабых сторон. Это делается потому, что рекламодатели считают рекламное послание слишком сложным феноменом, чтобы оценивать его всего по одному фактору или показателю. Вместо этого они используют методы исследования, направленные на диагностику плюсов и минусов своих рекламных идей для того, чтобы улучшить работу над ними в настоящем и будущем.

Например, при показе рекламных телевизионных роликов в условиях кинотеатра респондентам могут раздаваться специальные приборы, позволяющие с помощью нажатия соответствующих кнопок фиксировать различные типы реакции. Этот метод позволяет определять, что нравится, а что не нравится в рекламе и до каких пор она удерживает внимание зрителей.

Покадровое тестирование, как показано во вставке «Практический вопрос», позволяет анализировать влияние внутренней логики рекламных роликов. Эта процедура предусматривает показ группы роликов, включая тестируемый ролик и ролики конкурентов, и последующее интервьюирование зрителей. Фирма Ameritest, деятельность которой описана во вставке, использует также метод сортировки картинок для диагностики внимания зрителей к различным элементам ролика и эмоций, вызываемых у них каждым из элементов. При использовании этого метода зрители получают набор ключевых кадров ролика и раскладывают их на две группы: те, которые запомнили, и те, которые не запомнили. Затем распределяют их на пять категорий в зависимости от вызванного отношения: от исключительно позитивного до исключительно негативного. Исследователи сводят результаты в таблицы для отображения изменения внимания и эмоционального отклика. В особенности они стремятся рассматривать ключевые моменты ролика, в частности связанные с решением проблемы или внедрением бренда, и анализировать их в терминах «внимания и эмоций» зрителей.[332]

Текущее тестирование производится одновременно с осуществлением рекламной кампании. Для этого имеется три основных метода: случайных опросов, тестирования отношения и слежения. Первые два позволяют оценить коммуникационные реакции, а третий – реальное поведение.

Метод случайных опросов чаще всего используется при работе с вещательными СМИ. Он подразумевает телефонные звонки случайным образом выбираемым членам целевого рынка. Выясняя, какие каналы или передачи слушают или смотрят респонденты, рекламодатель может определить, получает ли целевая аудитория направляемое ей послание, и если получает, то какую информацию она усваивает. Этот метод может оказаться полезным для идентификации базовых проблем. Например, несколько лет тому назад Pepsi обнаружила, что использование голоса певицы Мадонны в рекламных роликах было ошибкой.