Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Отслеживание. Исследование, подразумевающее наблюдение за покупательским поведением конкретного потребителя или группы потребителей в течение определенного периода времени, называется отслеживанием. Такое внутрирыночное исследование позволяет объединить данные, полученные с помощью традиционного маркетингового исследования, с информацией о затратах на маркетинговые коммуникации и обеспечить более полное представление о рынке. Исследователи используют метод отслеживания рынка как для текущего тестирования, так и для посттестирования. Этот метод применяется для достижения двух базовых целей: (1) демонстрации того, как продажи продукта или рыночная доля маркетера соотносятся с соответствующими показателями конкурентов после осуществления намеченных маркетинговых коммуникаций и (2) проведения переоценки, т. е. оказания помощи маркетеру в понимании того, как рынок реагирует на изменения в стратегии маркетинговых коммуникаций.

Метод отслеживания позволяет оценить рекламу и медиасредство ее распространения с учетом изменения сбыта. Чем выше сбыт, тем лучше стратегия. Исследования, проводимые методом отслеживания, могут стать причиной решения об изменении содержания рекламы с целью модернизации стратегии кампании.

Отслеживание бренда – это подход, позволяющий наблюдать за эффективностью бренда, а не рекламы (рис. 19.1). В его основе лежит предположение о том, что при высокой фрагментации медиасредств и при наличии большого числа высококачественных, но схожих между собой товаров, отслеживание бренда становится важнее отслеживания рекламы, так как оно позволяет оценить качество отношений между брендом и потребителем. Вместо того чтобы фокусировать внимание на оценке заявлений о достоинствах товара, этот метод позволяет увидеть, как покупатели взаимодействуют с брендом и действительно ли они более расположены к данному бренду, чем к остальным.

Рис. 19.1. Отслеживание бренда

Поскольку информация о расходах обязательно используется при проведении анализа, то значительное внимание при отслеживании уделяется целевому рынку, выбору носителей рекламы и графику их использования, используемым маркетинговым коммуникациям и медиамиксу. Планировщики заказа при отслеживании рынка используют различные методы сбора данных: проверки отношения, волнового анализа, потребительских дневников, проверки содержимого буфета и отслеживания одного источника.

• Проверка отношения. В гл. 4 мы обсудили связь между отношением – благожелательным или неблагожелательным расположением к человеку, вещи, идее или ситуации – и поведением потребителя. Исследователи задают индивидам, которые видели или слышали рекламу, вопросы о голосе диктора, тоне рекламы, ее тексте и т. д. Ответы, демонстрирующие негативное отношение, могут заставить рекламодателя немедленно прекратить использование рекламы. Наличие благожелательного отношения указывает на то, что люди с большей вероятностью будут покупать бренд.

• Волновой анализ. Метод волнового анализа предусматривает проведение серии интервью на протяжении кампании. Отслеживание начинается с вопросов к случайной выборке потребителей в заранее установленный момент времени. После того как выясняется, что индивид видел или слышал рекламу, исследователь задает ему очередную серию вопросов. Ответы служат контрольной точкой для сравнения и позволяют корректировать содержание послания, выбор СМИ и график использования рекламы. Примерно два месяца спустя исследователь осуществляет новую серию случайных звонков и задает те же самые вопросы. Результаты второй волны сравниваются с результатами первой до тех пор, пока менеджеры не будут удовлетворены проникновением рекламы на рынок и ее воздействием на аудиторию.

• Потребительские дневники. Иногда рекламодатели просят группу потребителей, образующих репрезентативную выборку, вести специальные дневники в период всей кампании. При этом они предлагают отобранным потребителям регистрировать в дневниках различные события: покупку тех или иных брендов, использование брендов в конкретных целях, переключение с одного бренда на другой, использование СМИ, воздействие на потребителя конкурентов с помощью мер стимулирования сбыта, использование купонов. Затем рекламодатель анализирует эти дневники и получает важные результаты, например о том, обеспечивает ли послание охват целевой аудитории и действительно ли аудитория реагирует на послание так, как предполагалось. Один из неблагоприятных для рекламодателя результатов анализа таких дневников может состоять в том, что кампания не привела к изменению отношения или поведения потребителей.

• Проверка буфета. Метод так называемой «проверки буфета» предоставляет во многом ту же самую информацию, что и метод дневников, но требует от потребителя намного меньше усилий. Исследователь посещает дома представителей целевого рынка и спрашивает у них, какие бренды или продукты они покупали и использовали в последнее время. Иногда исследователь может подсчитать количество продуктов или брендов, имеющихся у потребителя дома. Потребителя могут также попросить сохранять пустые упаковки, которые исследователь будет потом забирать у него и учитывать в своих расчетах.

• Тестовый маркетинг. Метод тестирования рынка может служить для проверки вариаций продукта, а также элементов готовой рекламы, кампании или медиамикса на нескольких потенциальных рынках. На типичном тестируемом рынке один или несколько городов используются в качестве контрольных, а другие города – в качестве проверяемых. На контрольных рынках исследователь может: (а) не использовать никакой рекламы или (б) использовать старую рекламу. В тестируемых городах используется только новая реклама. До, во время и после осуществления рекламы маркетеры сравнивают результаты продаж в тестируемых городах путем контроля запасов в заранее выбранных магазинах, являющихся репрезентативными для целевого рынка. Некоторые города, такие как Буффало и Сан-Антонио, считаются отличными пробными рынками, так как их демографические и социально-экономические профили являются репрезентативными для США или конкретного целевого рынка. Кроме того, они считаются относительно изолированными медиарынками, поэтому на результаты рекламы с малой вероятностью будет влиять то, что происходит на других рынках.

Возможности изолирования переменных на пробных рынках практически безграничны. Исследователи могут увеличить частоту рекламы или использовать другой график ее распространения с помощью СМИ. Они могут увидеть, действительно ли реклама, подчеркивающая удобство продукта, будет стимулировать продажи семьям с двумя работающими супругами. Они могут испытать рекламу, сообщающую о наличии в продукте растительных волокон или витаминов, или же сравнить эффективность метод стимулирования сбыта «два по цене одного» с купонами, предоставляющими скидки с цены.

Оценочные исследования проводятся после завершения кампании для выяснения того, достигла ли она поставленных перед нею целей. Далее описываются наиболее распространенные методы оценочных исследований, которые используют планировщики заказа: тесты на запоминание, тесты на убедительность, подсчет прямых откликов, покадровые тесты, внутрирыночные тесты и отслеживание бренда.