Конверсия. Как превратить лиды в продажи - Крис Смит

Верхний слой – контентный маркетинг (Content marketing). Очевидно, что наибольший уровень кликабельности и вовлеченности будут иметь ваши публикации на Facebook, относящиеся к категории контентного маркетинга. Это публикации, которые содержат ссылки на интересные посты в вашем блоге, видео или подкасты – короче говоря, на любой контент, который генерирует массу кликов и к которому можно получить доступ без регистрации. Целью таких публикаций являются не столько продажи, сколько создание доверия к бренду и осведомленности о нем среди людей, которые однажды могут стать вашими клиентами. А для этого нужно привлечь этих людей на ваш сайт интересным контентом. Это также позволяет вам использовать пиксельное отслеживание и ретаргетинг, в дальнейшем показывая им на Facebook ориентированные на конверсию и продажи рекламные объявления.

Второй слой – конверсионный маркетинг (Conversion marketing). Если вашей компании не хватает потенциальных клиентов (или, по крайней мере, стабильного ежедневного потока потенциальных клиентов), вы можете пропустить первый слой и начать сразу со второго. Цель ориентированных на конверсию рекламных объявлений – обеспечить максимальную лидогенерацию. Эти объявления должны содержать ссылки на лид-магниты и лэндинги. Именно здесь лучше всего работают предложения скачать бесплатную электронную книгу, руководство или видео-урок. Запомните: все рекламные публикации на Facebook, относящиеся к категории конверсионного маркетинга, должны содержать ссылки на надежные лид-магниты и конверсионные страницы.

Нижний слой – ориентированный на продажи маркетинг (Closing marketing). Помните, что все объявления в рекламной воронке на Facebook должны работать слаженно. Этот тип рекламы предназначен для людей, продвигающихся вниз по этой воронке. Ориентированные на продажи рекламные объявления должны быть сосредоточены на том, чтобы побудить ваших потенциальных клиентов прочитать отзывы ваших реальных клиентов, подписаться на групповой вебинар, договориться о звонке с вашей командой продаж или позвонить самим, чтобы больше узнать о вашем продукте, или получить скидку за немедленные действия. Короче говоря, этот слой маркетинга охватывает весь имеющийся у вас контент, который позволяет убедить людей в том, что следующий логичный шаг – покупка или сотрудничество.

Механизм рекламной воронки C3 на Facebook работает просто и действенно. Шаг 1: Используйте контентный маркетинг для генерации трафика, создания осведомленности о бренде и ретаргетинга при помощи пикселей слежения. Шаг 2: Используйте конверсионный маркетинг, чтобы выявить среди потока посетителей тех, кто подтверждает свой интерес или намерение посредством регистрации. Шаг 3: Используйте ориентированный на продажи маркетинг, чтобы попытаться заключить сделку.

Идеальная воронка включает все три типа рекламных публикаций. Однако для успешного взлома «кода конверсии» на Facebook этого недостаточно. Вы должны точно знать, на кого нацеливать (а на кого нет) эти рекламные объявления, для чего вам необходимо определить три ключевые рекламные аудитории.

Итак, вам необходимо сформировать стратегические, отвечающие вашим конкретным потребностям аудитории, которым вы будете демонстрировать свою рекламу на Facebook. По точности и гибкости нацеливания рекламы Facebook на голову превосходит другие аналогичные инструменты, позволяя маркетологам использовать широкий набор параметров, включая местоположение, возраст, образование, интересы, уровень дохода, семейное положение и многое другое. Хотя возможности поистине безграничны, и с рецептами аудиторий экспериментировать можно бесконечно, я рекомендую вам начать с формирования трех ключевых аудиторий.

1. «Магический миллион». Это самый простой вид аудитории. Кто потенциально может купить у вас или направить к вам того, кто может купить? Хотя эта аудитория может и не включать миллион человек, я дал ей такое название, чтобы подчеркнуть, что это должна быть самая большая аудитория. Она может включать 100 000, 300 000 и даже больше 1 миллиона человек. Цель – охватить как можно больше людей, но с одним условием – должна существовать вероятность того, что однажды они могут стать вашими платными клиентами или покупателями.

Сформировать аудиторию «Магический миллион» можно по такому простому параметру, как местонахождение, выбрав регион, в котором работает ваша компания. Или можно нацелиться на нескольких крупных работодателей, например Nike + Boeing + Ford. Или задать параметры Город + Возраст. Или Штат + Возраст + Уровень образования. Не нужно быть слишком разборчивым. Эта аудитория должна быть как можно больше!

Я также обнаружил, что очень эффективным параметром нацеливания являются интересы. Например, у меня есть сохраненный профиль рекламной аудитории, включающей людей, подписанных на Inman News и странички трех популярных тренеров по продажам в сфере недвижимости. Эти четыре интереса в общей сложности объединяют свыше 220 000 человек. Хотя я не конкурирую ни с медийным порталом Inman News, ни с тренерами по продажам, их аудитория включает людей, которым я могу продать свои маркетинговые решения.

Также не забывайте о том, что Facebook предлагает отличный пиксель слежения, который вы можете установить на своем сайте меньше чем за минуту. Когда кто-то из «Магического миллиона» кликает по вашей публикации из категории контентного маркетинга и заходит на ваш сайт, чтобы прочитать статью (даже если для этого не требуется регистрация), в ближайшие несколько раз, когда он будет заходить на Facebook, он будет видеть ваши рекламные объявления уже из категории конверсионного маркетинга, которые будут перенаправлять его на конверсионный лэндинг. Короче говоря, ваша цель – создать осведомленность о вашей компании и доверие к ней у представителей «Магического миллиона», прежде чем начать просить у них контактную информацию и пытаться конвертировать в потенциальных клиентов.

2. «Интересующиеся». Любой из «Магического миллиона», кто кликнул на рекламной публикации из категории контентного маркетинга, автоматически добавляется к аудитории «Интересующихся». Это происходит динамически благодаря пикселю отслеживания Facebook, установленному на нашем сайте. Кроме того, аудитория «Интересующихся» также должна включать всю вашу сеть контактов, весь рассылочный список, всех участников вашей группы и подписчиков бизнес-страницы, а также вашу «аудиторию мечты». Все эти люди должны быть объектами вашего контентного и конверсионного маркетинга.

Если цель «Магического миллиона» – охватить максимально широкую релевантную аудиторию, то ваша «аудитория мечты» может быть весьма специфической и включать, например, людей в возрасте 35–40 лет, которые владеют своим домом дольше шести лет и увлекаются йогой. И в отличие от «Магического миллиона», включающего всех тех, кто потенциально может у вас купить, этот сегмент аудитории «Интересующихся» включает людей, которые могут стать вашими лучшими клиентами.

Когда вы сложите всех людей, которые являются участниками вашей группы, подписчиками вашей бизнес-страницы и входят в ваш рассылочный список, добавите к этому «аудиторию мечты» и тех представителей «Магического миллиона», кто кликал на ваших рекламных публикациях, вы получите длинный список. Как правило, это будет аудитория весьма приличного размера, которая, к тому же, будет ежедневно автоматически пополняться новыми людьми.