Деловые журналы США и России: прошлое и настоящее - Андрей Владимирович Вырковский

наряду со специализированными журналами о компьютерной технике. (Этот пример интересен как раз сочетанием блока «компьютерных» изданий с единичным бизнес-СМИ. Одновременный выпуск «глянцевых» изданий вместе с деловыми средствами массовой информации — достаточно традиционная вещь.)

Необходимо отметить издательства, фокусирующиеся на выпуске специализированных, узкоспециализированных, профессиональных деловых СМИ [так называемых b2b (business-to-business) изданий, предназначенных для специалистов в определенной области человеческой деятельности или профессии]. Например, журнал «Финанс.» выпускается издательством «Актион-Пресс», в издательскую обойму которого входят также более специализированные, профессиональные издания, предназначенные для специалистов, работающих в сфере финансов, — «Главбух», «Документы и комментарии», «Учет. Налоги. Право», «Практическое налоговое планирование», «Семинар для бухгалтера», «Кадровое дело», «Sales business/Продажи». По близкой модели работает издательский дом «Экономическая газета». Базовое издание ИД — еженедельная газета «Экономика и жизнь». Также «Экономическая газета» выпускает специализированные журналы «Конъюнктура товарных рынков», «Воздушный транспорт», издания «ЭЖ-Юрист» и «ЭЖ-Капитал». «Один из немногих преуспевающих сегодня издательских домов — “Экономическая газета” обеспечил себе не только репутацию, но и прибыльность не связями с “олигархами” или вовлеченностью в политические интриги, а обслуживанием целевой аудитории и привлечением необходимой рекламы», — пишет Е. Л. Вартанова44.

Нас в данном случае интересуют деловые журналы. В целом в 2007 году объем журнального рынка страны (реализация тиражей плюс размещение рекламы) составил около 37,5 млрд рублей. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рост рекламных доходов журналов в 2007 году по сравнению с 2006 годом составил около 22 %. В целом печатные СМИ заработали на рекламе на 16 % больше, чем в 2006 году.

Доходы СМИ от рекламы, млрд руб.

Источник: АКАР.

В частности, перспективным и динамично развиваюшимся считается рынок бизнес-журналов. Вот что пишут специалисты Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям в докладе за 2008 год: «Большое количество из недавно запущенных изданий составляют издания b2b, а также специализированные (нишевые) издания по интересам»45.

По данным ФАПМК, на начало 2007 года в России было зарегистрировано 23,5 тыс. журналов (19 тыс. — оригинальных названий), в том числе 15 тыс. центральных и 8,5 тыс. региональных. Реально издающихся было около 12 тыс. Совокупный тираж отпечатанных российских журналов в 2007 году составил около 1,9 млрд экземпляров, в том числе «глянцевых» — более 900 млн экземпляров46.

Деловые — в том числе специализированные, узкоспециализированные и профессиональные — журналы входят в число лидеров по количеству наименований. По оценкам компании «РосБизнесКонсалтинг», основанным на анализе структуры журнального рынка России с учетом характера читательской аудитории издания, сегмент отраслевых, профессиональных изданий являлся одним из наиболее представительных по числу наименований. Данная группа, по методологии «РосБизнесКонсалтинга», включает как узкоспециализированные отраслевые и научные издания, так и журналы общеэкономической тематики, условно относящиеся к деловой прессе. Всего в 2006 году таких изданий было 708 из 1 797 наименований, вошедших в базу данных «Рекламного гида России», то есть 39 %47.

На второй позиции были потребительские журналы с максимально широкой целевой аудиторией (37 %). На третьей — журналы «смешанной» целевой аудитории. Впрочем, по совокупному разовому тиражу в 2006 году лидировали потребительские журналы (70 %), на втором месте — журналы смешанной целевой аудитории (18 %), на третьем — отраслевые, профессиональные издания (12 %)48.

Нельзя не отметить еще одну важную тенденцию, касающуюся развития сегмента бизнес-журналов, — рост значения сопутствующих электронных СМИ (интернет-СМИ) как средства доставки информации, привлечения дополнительной читательской аудитории и источника доходов. Все крупные деловые журналы России имеют электронные версии, размещенные на интернет-сайтах. Подавляющее большинство из них представляет собой версии, очень близкие к печатным.

Дадим краткую характеристику сегмента деловых журналов с точки зрения основного источника доходов — рекламы. Всего, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, журналы заработали в 2007 году на рекламе 23,4 млрд рублей (62 % от всех поступлений, 45 % всего рынка рекламы в печатных СМИ).

По данным TNS Gallup AdFact, в 2007 году рост объемов рекламы в журналах основных сегментов по сравнению с 2006 годом составил:

• мужские журналы — 44,5 %;

• женские и fashion журналы — 44,4 %;

• компьютерные и игровые журналы — 29,7 %;

• general interest издания (журналы «общего интереса») — 29,1 %;

• издания о дизайне и декоре — 29,1 %;

• автомобильные журналы — 28,1 %;

• деловые журналы — 24,6 %49.

Несмотря на сравнительно низкую динамику прироста рекламных поступлений, по доходам от рекламы деловые журналы стабильно занимают второе место среди всех остальных категорий (после женских и fashion журналов). В 2007 году деловые журналы заработали на рекламе 4,3 млрд рублей (18 % всего рынка). Для сравнения, ближайшие преследователи — мужские издания — получили от рекламы «всего» 2,5 млрд рублей. Впрочем, женские и fashion журналы пока остаются недосягаемыми — их заработок составил 12,4 млрд рублей (53 % рынка).

Рекламные доходы журналов России по категориям, 2006–2007 гг., млрд руб.

Источник: TNS Gallup Adfact50.

Очень любопытно сравнение уровня рекламных поступлений с объемом читательских аудиторий в основных журнальных сегментах.

Аудитория одного номера журналов (по категориям, данные на октябрь 2007 г.)

Источник: TNS Gallup Media (репрезентируются города с населением + 100 тыс. чел.).

Как видно, по размеру аудитории одного номера деловые журналы находятся на шестом месте, в то время как по рекламным поступлениям занимают второе. Это, прежде всего, демонстрирует привлекательность деловых СМИ для рекламодателей — как с точки зрения объемов, так и стоимости рекламы, размещаемой на странциах масс-медиа. И, следовательно, дает повод говорить об определенной «элитарности» этих изданий, рассчитанных на наиболее платежеспособную часть населения (в это число входят и представители корпоративной аудитории, мобилизующие средства компаний). Если рекламодатели готовы переплачивать за рекламу в деловых СМИ — значит, они уверены в ее эффективности.

Достаточно интересны данные по доходам от рекламы по отдельным средствам массовой информации.

ТОР-10 журналов по рекламным бюджетам (в 2007 г., по прайс-листам, в рублях, без НДС)

Источник: TNS Gallup AdFact51.

Как можно видеть из приведенной выше таблицы, среди 10 самых привлекательных для рекламодателей изданий — глянцевых журналов, ТВ-гидов и автомобильных журналов — есть два представителя кластера деловых изданий — «Эксперт» (7-е место) и «Деньги» (9-е место).

Как распространяются по России деловые издания? К сожалению, этот параметр российская статистика покрывает гораздо хуже, чем американская. Известно, однако, что по подписке распространяется более 95 % профессиональных и специализированных изданий. Для общественно-политических и деловых еженедельников этот показатель составлял менее 50 %52.

В отличие от американской системы журнальной бизнес-прессы в России до сих пор нет ярко выраженных лидеров (в данном случае мы говорим, прежде всего, о еженедельниках, оставляя в