Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название. 33 урока - Сергей Малайкин

Эпитет в переводе с греческого означает «приложенный». Это образное определение, и оно действительно прилагается к слову, создавая зримый образ.

Не просто крепость, а «туманная громада крепости». Не какой-то там дерн, а «крутой росистый дерн». Эпитеты будят чувства, дают волю воображению, их сложно игнорировать. Насыщенный эпитетами рекламный текст заставляет пережить ситуацию.

Эпитет полезен в поисках образно-информирующего названия. При этом получаются названия-словосочетания, что естественно. В образовавшейся паре главное слово — существительное, оно называет предмет, а эпитет «отвечает» за образ.

На самом деле все далеко не так прямолинейно: существительное не только называет, а прилагательное не только украшает. Бывает и наоборот. В таких названиях, как «Сладкая идея» (кондитерская) или «Вкусный остров» (супермаркет) прилагательное, формально будучи эпитетом, берет на себя информирующую функцию, а образ создается существительным. Это происходит за счет метафоризации.

Эпитеты нужно отличать от обычных определений, не создающих образ. Например, в словосочетании изысканный французский язык лишь первое прилагательное — эпитет.

Столь распространенные в названиях прилагательные объединенный, национальный, резервный, коммерческий, промышленный, индустриальный, народный и так далее, а также указания на географическое положение (уральский, морской, прибрежный, лесной, российский, горный и тому подобные) — не эпитеты. Но вот в словосочетаниях кавказское гостеприимство, американская улыбка или немецкий порядок слова кавказское, американский и немецкий становятся эпитетами, поскольку создают образ.

Итак, наименование-эпитет — это образно-информирующее название в форме словосочетания, где главное слово называет продукт или указывает на деятельность компании, а эпитет при нем создает нужный образ (бывает и наоборот). Похоже, имена такого рода подходят скорее малому и среднему бизнесу, чем крупному, и скорее продукту, чем компании.

Слово перифраза хоть и греческое, но в переводе не нуждается — это перефразирование, образное иносказательное обозначение объекта при помощи нескольких слов.

Перифразы могут быть уместны при выборе возвышенного стиля повествования. Кстати, это проверенное средство нейтрализации слов с негативным значением: вместо «вора» — нечистый на руку, вместо «мата» — крепкое словцо. Перифраза, как и эпитет, помогает создать образ, при этом зачастую поэтизирует его, сглаживая острые углы. В технике переговоров и продаж перифраза незаменима.

Поэтизация, иносказание, образность, высокий стиль, смягчение углов — это ли не признаки грамотной презентации? Поскольку имя компании или название продукта — самая первая презентация, перифраза — испытанный способ поиска торгового наименования.

Отметим, что имена-эпитеты и названия-перифразы не всегда можно перевести на другой язык, не потеряв размер или ритм (а идиоматические выражения теряют еще и смысл). Доменные имена плохо читаются: милые «Бархатные ручки» при транслитерации превращаются в нечитаемые barkhatnyerutchki, и это лишь один из 16 возможных вариантов (не стоит даже пытаться диктовать электронный адрес по телефону).

Такие названия привязывают к выбранной деятельности и однажды занятой нише: едва ли ювелирный магазин «Золотая рыбка» сможет продавать что-то, кроме драгоценностей. Они, как правило, олицетворяют традицию и могут быть неинтересны молодому поколению. Те, кто их выбрал, — представители, как правило, местного малого и среднего бизнеса, их клиенты — люди скорее зрелые и не склонные к резким движениям и большим переменам.