Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название. 33 урока - Сергей Малайкин
Шрифт:
Интервал:
Отбрасывая от исходного слова «лишние» части, мы словно избавляемся от ненужных деталей и можем увидеть общую картину.
Задание
Синтетика, издательство, радиолампа, гофрированный, отбеливание, видеорепортаж — какое из этих слов после усечения превращается в название большой и весьма популярной в прошлом категории товаров массового спроса?
Соединение или сложение частей слов с целью образования нового слова настолько распространено в коммерческом нейминге, что подробное описание кажется излишним. Однако из-за особой значимости этого приема давайте поговорим о нем отдельно.
Для языка приемы соединения вполне органичны: огромное число слов в русском (как и в других языках) образовано сращением двух корней: гололед, самовар, водопад, самолет, теплоход, противогаз. Корни могут быть иностранные, как в словах робокоп, кордебалет, гидрошлюз, параплан, вибростенд, а могут принадлежать и русскому, и иностранному: секундомер, марсоход, космолет. Как видим, два корня соединяются как с помощью гласной (как в водопаде и пешеходе), так и без нее (вундеркинд, брандмейстер). В последнем случае чаще соединяются иностранные корни, а особую роль в их гладком склеивании играют сонорные согласные л, м, н, р и й (подробнее о сонорных можно прочитать в разделе «Звук»).
В языкознании используется термин «словообразование». Различают лексико-семантический (расщепление многозначного слова на омонимы), лексико-синтаксический (сращение слов), морфологический (прибавление к основе различных аффиксов, как в словах супермен, антидот, сотрудник, перекресток, или объединение двух и более основ) и морфолого-синтаксический (переход слов одной части речи в другую) способы. В образовании слова брандмейстер участвуют пригодные для отдельного употребления Brand и Meister, а когда соединяются корни как в словах пешеход или водопровод, то роль связующего звена играют соединительные гласные о или е. Булочная — переход из прилагательного в существительное.
В нейминге сложение происходит по принципу «танцуют все со всеми». В ход идут корни разных языков; а может быть, не корни, а начальные звуки; или не начальные, а срединные или конечные. Может быть отброшен корень, но оставлен префикс; в середине слова может появиться цифра или буква другого алфавита; соединение может быть через гласную, а может и не быть… словом, гуляй поле, казацкая вольница. Хорошо или плохо, но это так. Правильный подход специалиста к этому приему я охарактеризовал бы как естественность.
Вообще говоря, в языке есть внутреннее стремление соединять. По одной из версий, современные слова родились из простых основ — вокативов, появившихся в процессе подражания звукам природы и закрепившихся в результате употребления. Возможно, эти кванты коммуникации соединялись в некие часто используемые цепочки, сливались в них, и так возникали слова, которые сегодня кажутся едиными и неделимыми.
Остановили процесс дальнейшего слияния соображения удобства: слишком длинными словами пользоваться сложно (хотя немцы так не считают). В зависимости от языка понимание оптимальной длины слова может варьироваться: если в английских текстах средняя длина слова составляет 4,24 буквы, немецких — 5,07 букв, то в русском достигает значения 5,13. Впрочем, немецкий язык может похвастаться самыми длинными существительными.
Как вам, например, слово
Grundstucksverkehrsgenehmigungszustandig-keitsubertragungsverordnung?
Оно означает постановление о передаче обязанностей по сделкам, связанным с земельными участками. А вот
Rindfleischetickettierungsuberwachungsaufgabenubertragungsgesetz —
это закон о передаче обязанностей контроля маркировки говядины. Как шутят немцы: мы люди экономные, зачем нам лишние пробелы?
Замечал не раз: при работе над названием в момент, когда идеи созрели, а «поставщики» предоставили достаточное количество интересных корней, склеивание происходит в голове рефлекторно. И, похоже, в нашем ремесле это частое явление. «Сложенных» торговых наименований не счесть, в том числе в мире большого бизнеса.
Просматриваются три типа сложенных конструкций: слово + слово, слово + слог и слог + слог.
Слово + слово. Facebook (face (лицо) + book (книга)), Volkswagen (Volks (народный) + Wagen (автомобиль)), SunGuard (sun (Солнце) + guard (защитник)), SalesForce (sales (продажи) + force (сила)), Manpower (man (человек) + power (энергия, сила)), MasterCard (master (главный или основной) + card (карта)).
Слово + слог (слоги). Сбербанк, «Газпром», «Роснефть», «Сургутнефтегаз», «Аэрофлот», «Северсталь», «Евросеть», «Лукойл», Duracell (durable (продолжительный) + cell (элемент)), Amway (american (американский) + way (путь)), NetApp (net (сеть) + app (application (приложение)).
Слог + слог (мода на такие сокращения возникла еще в начале прошлого века, обогатив язык всевозможными коминтернами и совнаркомами). «Русал», «Ростелеком», «Амтел», «Ингосстрах», «Трансаэро», FedEx (federal (федеральный) + express (экспресс)), QualComm (quality (качество) + communication (коммуникация)), Compaq. В слове Compaq — особый изыск: здесь соединились compatibility и quality, а роль слога выполняет одна-единственная буква q, с которой начинается слово quality.
Обилие составных слов видим в названиях продукции: Eveready (ever (всегда) + ready (готов)), Pagemaker (page (страница) + maker (создатель)), ImageWriter (image (образ) + writer (писатель)) и так далее.
Отметим, что приему сложения подвластны имена всех четырех категорий. Есть информативные, их большинство: Сбербанк, «Газпром», «Роснефть», Microsoft, QualComm, Enersys (energy (энергия) + system (система)); имеются образные: BlackRock (black (черный) + rock (скала)), SkyWest (sky (небо) + west (запад)), Landstar (land (земля) + star (звезда)); представлены образно-информативные: Facebook, Manpower, — и, наконец, мы видим абстрактные и сконструированные имена: PolyOne (poly- (много-) + one (один)), Unisys (united (объединенные) + system (системы)).
Часть этих названий труднопроизносима по причине сложного стечения согласных: Горздрав, Transdigm (trans- (через) + paradigm (парадигма)), Landstar. Гласная буква или сонорный согласный могут «смазать» соединительные шарниры новообразованных слов (хотя фонетически неудачному QualComm’y это не поможет).
Кстати, при сложении вовсе не обязательно соединять начальные слоги — можно «выстричь» и середину, и окончание. В слове Cambozola, например, первый слог предоставил Camembert, а концовку одолжила Gorgonzola. Medtronic состоит из начала медицины и второй части электроники. Groupon склеен из существительного group (группа) и окончания слова coupon (купон).
Поделиться книгой в соц сетях:
Возможно, вас заинтересует
Марки из старого альбома - Олег Николаевич Бухаров
- 2021
- Домашняя
Авианосец Третьего рейха Graf Zeppelin – история, конструкция, авиационное вооружение - Сергей Шумилин
- 2021
- Историческая проза
Персональный бренд. Создание и продвижение - Ника Зебра
- 2021
- Домашняя
Позиционирование. Битва за узнаваемость - Эл Райс
- 2021
- Домашняя
Обратите внимание, что комментарий должен быть не короче 20 символов. Покажите уважение к себе и другим пользователям!