Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название. 33 урока - Сергей Малайкин
Шрифт:
Интервал:
Высокие горы
Седые горы
Гордые горы
Сильный мороз
Жгучий мороз
Розовый мороз
Южное море
Жемчужное море
Молочное море
Кстати, какие прилагательные здесь не являются эпитетами?
«Дедушка» дизайна Apple Дитер Рамс в рассуждениях об идеальной форме упоминал старинный вопрос о тождестве содержания и воплощения. Достижимо ли оно? Что есть совершенная форма?
По идее, совершенная форма точно соответствует сути. Но как нащупать эту суть? Чтобы приблизиться к ней, говорил Рамс, нужно шаг за шагом отбрасывать лишнее — сливать «воду» до тех пор, пока не доберетесь до «ребенка». Этот принцип безукоризненно соблюдается в его работах для фирмы Braun.
Форма многих слов неидеальна. Отчасти потому, что их содержание дрейфовало во времени, тогда как звуковая оболочка оставалась прежней. С другой стороны, многие слова обросли не только префиксами и суффиксами, но и дополнительными коннотациями, заслоняющими суть, как листья дерева — солнечный свет. Отсекая от словоформы лишнее, мы, вероятно, однажды найдем ядро — идеальное выражение сути предмета или явления. Или товара, услуги и даже целого бизнеса, если говорить о коммерческом измерении.
Но это рассуждения. А что происходит на практике? Европейские языки сплошь и рядом подвергают слова сокращению. Вот примеры из английского.
Cinematograph (кинематограф) — cinema
Memorandum (напоминание) — memo
Gasoline (бензин) — gas
Mathematics (математика) — math
Advertisement (реклама) — ad
Сюда же можно добавить exam (examination — экзамен), lab (laboratory — лаборатория), doc (doctor — доктор), limo (limousine — лимузин), pub (public house — общедоступное заведение, или попросту бар), pop (popular — популярный) и легион других усеченных слов, к которым англоговорящие привыкли настолько, что почти не употребляют их в первозданном виде.
Английское слово сокращается не обязательно за счет второй части. Под нож может угодить и начало слова, и тогда parachute (парашют) превращается в chute, вместо omnibus (автобус) появляется bus, robot (робот) трансформируется в bot, а от telephone (телефон) остается phone. А бывает и так, что слово лишается и начала, и конца. Так refrigerator (холодильник) сократился до fridge, a influenza (простуда) стала flu.
Усечения процветают и в немецком языке: zivi (от Zivilist (штатский) — проходящий альтернативную службу), krimi (от Kriminaller — преступник), immi (от Immigrant — иммигрант), nazi (это слово, как и Nazist, полностью заимствовано русским языком и в переводе не нуждается), hool (это слово образовано от ирландской фамилии Hooligan, также не нуждающейся в переводе), ini (от initiative — инициативный), tram (от Trambahn — трамвай). Нередко при усечении там выбрасывается даже корень, как в словах stamm (от stammgast — постоянный клиент), multi (от multimillionaer — мультимиллионер) или mikro (от Mikrofon — микрофон). Немецкий — неутомимый энтузиаст по части выкраивания всевозможных словесных «лоскутов».
Русский язык здесь выглядит более консервативно: усечения встречаются реже, используются больше в неформальной лексике и бывают заимствованы.
Преподаватель — препод
Заместитель — зам
Автомобиль — авто
Университет — универ
Магазин — магаз
Тинейджер — тин
Примеры говорят о том, что слова сокращаются скорее для удобства, чем в попытке докопаться до сути. Главное, русский язык вполне выдерживает эти опыты, что может быть полезно при создании подобных неологизмов.
Существует целая категория названий, появившихся на свет методом усечения. Плюс в том, что они более информативны по сравнению с ничего не сообщающими сконструированными наименованиями типа Droomla.
Intelligent (умный) — Teligent, фармацевтическая компания
Essential (существенный, важный) — Essent, энергетическая компания
San-Francisco (Сан-Франциско) — Cisco, сетевое оборудование
Pegasus (Пегас) — Asus, производитель компьютеров
Leg godt (дат. играй с удовольствием!) — Lego, детские конструкторы
Sky Peer to Peer (От абонента к абоненту через небо) — Skyper — Skype, телекоммуникационная компания
Vegetarian (вегетарианский) — Vegeta, марка специй и приправ
Digital (цифровой) — Digi, телекоммуникационная компания
Есть похожие примеры и в русскоязычном сегменте.
Физкультура — «Физкульт», сеть фитнес-центров
Мобильный — «Моби», сеть салонов связи
Реновация — «Ренова», группа компаний
Банковское дело — «Банко», информационная служба
Евразия — «Евраз», металлургическая компания
Квадрат — «Квадра», генерирующая компания
Продовольствие — «Продо», агропромышленный холдинг
Энергетика — «Энера», IT-решения в энергетике
Инновация — «Иннова», разработчик компьютерных игр
Крокодил — «Крок», системный интегратор
Последний пример интересен своей образностью. В качестве исходного слова выступает (или выплывает) крокодил. Рептилия не имеет отношения к системной интеграции, но игнорировать сильный образ сложно. Зооним «крокодил» сокращен до твердого и решительного «крок».
Усечения встречаются и в сфере продуктов питания.
Благодать — «Благода»
Фантастика — «Фанта»
Пикантность — «Пиканта»
Практика показывает, что такой способ наименования присущ скорее компаниям, и вот почему. Отбрасывая от исходного слова «лишние» части, мы словно избавляемся от ненужных деталей и можем увидеть общую картину. И получаем слово, в котором исходный смысл обобщается. Если миссия спасителя может быть оформлена в виде программы и разложена на набор задач, то Спас возвышается до самой идеи спасения, он концептуален и универсален.
По сравнению с понятным прилагательным «мобильный» неологизм моби может обозначать универсальную мобильность. Отвлеченные «Ренова» или «Квадра» претендуют на более обширный смысловой пласт по сравнению с конкретными и четко очерченными реновацией и квадратом. Претендуя на новый уровень обобщения и охватывая все возможные трактовки, такие названия обладают объединяющим эффектом, что весьма полезно для компаний, особенно для больших и разнопрофильных корпораций.
Обратите внимание, что комментарий должен быть не короче 20 символов. Покажите уважение к себе и другим пользователям!