Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными - Йона Бергер

В то же время частотность должна быть сбалансирована силой связи. Чем больше явлений содержат ассоциацию с продуктом, тем слабее будет связь. Это как отверстие в дне бумажного стаканчика, наполненного водой: пробьете только одно – польется сильный поток воды, несколько раз – и давление потока из каждого отверстия уменьшится. Пробейте слишком много маленьких отверстий – и получите всего лишь несколько тонких струек{73}.

Триггеры работают похожим образом. Красный цвет, к примеру, ассоциируется со многими вещами: розы, любовь, Coca-Cola, быстрые машины… и это только некоторые ассоциации. Красный вездесущ, и вот результат: ни для чего он не является сильным триггером. Спросите любого, с чем ассоциируется красный цвет, и поймете, что я имею в виду.

Сравните эти данные с тем, сколько людей подумают о желе, когда вы скажете «арахисовое масло». Это объясняет, почему сильные, необычные связи дают лучший результат. Связь продукта или идеи с раздражителем, который ассоциируется со множеством вещей, значительно менее эффективна.

Также важно выбрать триггеры, которые часто встречаются рядом с местом, в котором вы хотели бы видеть желаемое поведение. Рассмотрим умную, но в конечном счете неэффективную социальную рекламу из Новой Зеландии. Красивый мускулистый мужчина принимает душ. На заднем фоне слышна рекламная песенка о HeatFlow – новой системе контроля температуры, благодаря которой вы всегда сможете наслаждаться горячей водой, долго принимая душ и не экономя воду. Мужчина выключает воду. Когда он открывает дверцу душевой кабинки, привлекательная женщина подает ему полотенце. Он улыбается. Она улыбается. Он начинает выходить из душевой кабинки.

Вдруг он поскальзывается. Падая, ударяется головой о кафельный пол. Лежит без движения, рука слегка подергивается. Голос за кадром говорит с предупреждающей интонацией: «Это было так же легко предотвратить, как использовать резиновые коврики для ванной комнаты».

Ух ты. И правда удивительно. Очень наглядно. Настолько незабываемо, что я вспоминаю рекламу всякий раз, когда принимаю душ в ванной комнате, в которой до сих пор нет коврика на полу.

Зато есть одна проблема.

Я не могу купить коврик в ванной комнате. Сообщение физически удалено от места желаемого поведения. Если я не выйду из ванной, не открою ноутбук и не куплю коврик онлайн, я должен помнить сообщение до тех пор, пока не окажусь в магазине.

Для сравнения возьмем кампанию Департамента здравоохранения города Нью-Йорк, направленную против потребления сладких газированных напитков. Хотя содовая может казаться относительно малокалорийным продуктом по сравнению со всей едой, которую мы съедаем за день, употребление сладких напитков на самом деле оказывает значительное влияние на вес. Но Департамент здравоохранения не просто хотел показать людям, сколько сахара в содовой: он хотел знать, что люди запомнят послание и поделятся с другими.

В результате Департамент создал видео. Какой-то парень открывает, казалось бы, обычную банку с газировкой. Но когда он начинает наливать ее в стакан, из банки льется жир{74}. Капля за каплей белого плотного жира. Парень берет стакан и выпивает жир, как будто обычную газировку – глотнул, и все.

Клип «Человек пьет жир» (Man Drinks Fat) близок по смыслу социальной рекламе с большим застывшим куском жира, выложенным на обеденную тарелку. Жир растекается по обеденному столу, а на экране мигает сообщение: «Всего одна банка сладкой газировки в день может сделать вас толще на 4,5 кг за год. Хватит пить жир».

Ролик был умным. Но, показывая, как жир льется из банки, Департамент здравоохранения также использовал триггеры. В отличие от рекламы с ковриками для ванн, это видео запускало сообщение (не употреблять сладкие напитки) в самое правильное время – когда люди собираются выпить содовой.

Суть этих кампаний: в них подчеркивается, насколько важно обдумать содержание, то есть подумать, где окажутся люди, когда им напомнят о сообщении или идее. Разная среда содержит разные раздражители. Аризона окружена пустыней. Во Флориде много пальм. Следовательно, разные триггеры более или менее эффективны в зависимости от того, где живет потребитель.

Точно так же успех стодолларовых чизстейков зависит от города, в котором они представлены.

Стодолларовый сэндвич – нечто необычайное, где бы вы ни находились. Но насколько часто получится напомнить о нем, зависит от географии. Там, где люди едят много чизстейков (Филадельфия), триггеры работают постоянно, а в других местах (например, Чикаго) – нет.

Даже в одном городе или регионе люди поддаются разным триггерам в зависимости от времени суток или года. Например, один из экспериментов, который мы связали с Хэллоуином, показал: за день до праздника и в течение недели после него люди чаще покупают продукты, ассоциирующиеся с оранжевым цветом (например, апельсиновая газировка или упаковки Reese’s Pieces){75}. Перед Хэллоуином все оранжевое становится раздражителем (тыквы или лотки с апельсинами). Но как только праздник заканчивается, эти триггеры исчезают. Люди начинают думать о Рождестве или любом следующем празднике.

Размышляя обо всем этом, скажите, как напомнить вам брать сумки для покупок, когда вы идете в продуктовый магазин. Подумайте, как напомнить вам о них в нужное время. Применение сумок многоразового использования подобно употреблению большего количества овощей. Мы знаем, что должны делать это. Мы даже хотим делать это (большинство из нас уже купили такие сумки). Но когда наступает время действовать, мы забываем.

Вспоминаем мы в тот момент, когда въезжаем на парковку магазина. Ах, я забыла свою сумку для покупок! Но уже поздно. Мы в магазине, а сумка – дома, в шкафу.

Мы не случайно думаем о многоразовых сумках именно в тот момент, когда попадаем в магазин. Продукты – мощный триггер для сумок. Но, к сожалению, он срабатывает в неудачное время. Точно так же как и социальная реклама ковриков для ванных комнат: идея приходит в голову, но в неподходящее время. Чтобы решить эту проблему, нам нужно получить напоминание о сумке перед выходом из дома.

Каков хороший триггер в этой ситуации? Все что угодно, что нужно взять для похода за продуктами. Например, список покупок. Всякий раз, когда вы видите список покупок, он напоминает вам о сумках.