Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен

Во многих случаях мы можем извлечь непосредственную пользу из разговоров о продуктах. Иногда это происходит под влиянием феномена, который экономисты называют сетевым эффектом, – то есть когда ценность определенных продуктов повышается по мере увеличения количества пользующихся ими людей. Такой сетевой эффект можно наблюдать в технологиях интерактивной связи. Если вы единственный человек в мире, у которого есть факс, его ценность для вас равна нулю. Для того чтобы повысить ценность аппарата, вам необходимо уговорить других людей тоже пользоваться факсом. Аналогичный эффект имел место и в случае распространения электронной почты, MySpace и Facebook. Призывая своих друзей по университетскому городку регистрироваться в Facebook, студент облегчает себе задачу обмена информацией с ними.

«Все началось на одной из маленьких фабрик в Тайване. Коробка с только что сшитыми пальто, готовая к отправке в США, случайно осталась открытой. Ядовитая змея подумала, что это подходящее место для откладывания яиц. Где-то на пути в магазин Kmart в Детройте змееныши вылупились. Через несколько недель покупательница в Kmart решила примерить пальто. Засунув руку в рукав, она почувствовала, что ее что-то укололо, но не обратила на это особого внимания. Однако через несколько часов ее рука начала распухать, и она обратилась в больницу, где ей ампутировали руку»{57}.

Эта история, которую я услышал в Детройте, стала городской легендой. Однако в ней нет ни слова правды. В прибывшем из Тайваня грузе не было никаких змеиных яиц, следовательно, в Детройте не было и покупательницы, которая утверждала бы, что ее укусила змея. Журналист местной радиостанции потратил целый день на поиски информации в больницах, но так и не нашел никаких сведений о жертве. И все же руководитель пресс-службы Kmart получил более десяти звонков от журналистов, которые заинтересовались этой историей, услышав ее от горожан.

Глава, посвященная причинам обмена информацией о продуктах, была бы неполной без анализа негативных слухов. Обычно сарафанное радио отображает самые большие тревоги людей. Никто не знает, откуда взялись слухи об азиатских змеях, но многие считают, что неслучайно эта история получила такое распространение именно в Детройте. Возможно, эти слухи порождены обеспокоенностью жителей города импортом азиатских автомобилей.

Что все это значит? Иногда мы разговариваем друг с другом для того, чтобы выпустить пар, дать выход своему гневу{58}. Один из самых распространенных источников дурных слухов – негативный опыт взаимодействия клиента с вашей компанией. Неудовлетворенные клиенты пытаются ослабить испытываемое ими внутреннее напряжение, так или иначе поквитавшись с вами. И им это удается! Результаты исследований свидетельствуют, что при принятии решения о покупке негативным отзывам придается больше значения, чем позитивным. Интернет предоставляет людям еще больше возможностей поделиться своими неприятными впечатлениями – это ясно показано в книге Пита Блэкшоу «Довольные клиенты делятся информацией с тремя друзьями, а рассерженные – с тремя тысячами» (Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3 000), опубликованной в 2008 году.

Напряженность возникает и как побочный эффект при покупке. Покупатели могут испытывать определенный дискомфорт после ее совершения (особенно если речь идет о дорогостоящем приобретении); этот феномен известен под названием «когнитивный диссонанс», или «синдром раскаяния покупателя». Для того чтобы нейтрализовать возникший диссонанс, покупатели беседуют с другими людьми, пытаясь обосновать свое решение. Человек, купивший новый автомобиль, наверняка будет рассказывать другим о преимуществах именно этого бренда и приводить полученную из надежных источников информацию, подтверждающую правильность его решения, тем самым лишний раз убеждая себя в том, что он не ошибся. Отыскав нужную информацию еще до совершения покупки, человек повышает вероятность того, что он получит удовлетворение от покупки и сведет на нет риск возникновения напряженности.

Во многих случаях конкуренты извлекают выгоду из распространения негативных слухов. Когда Эдисон изобрел электрическую лампочку, это поставило под угрозу газовую отрасль, поэтому ее представители начали приуменьшать значение изобретения и преувеличивать связанную с ним опасность. Когда компания Federal Express терпела убытки в первые годы своей деятельности, некоторые ее конкуренты отправляли клиентам копии статей в прессе, в которых шла об этом речь. Очень часто негативные комментарии распространяют люди, которые уже многое вложили (деньги или эмоции) в другую технологию. Когда Джордж Истмен изобрел негативы на фотобумаге, впоследствии заменившие громоздкие и хрупкие негативы на стекле, он столкнулся с множеством – вот именно! – негативных отзывов со стороны основного контингента пользователей. В статье, опубликованной в American Journal of Photography весной 1886 года, описана их реакция на изобретение. Среди прочего они жаловались также и на то, что бумага со временем портится и что касторовое масло, применяемое при ее производстве, имеет неприятный запах. Но когда автор статьи спросил их, работали ли они сами с новыми негативами, ответ, как правило, был таким: «Нет, но такой-то и такой-то работали с ними и составили не очень высокое мнение». Во всех этих случаях разговоры ведутся для того, чтобы извлечь из них финансовую выгоду (иногда косвенным образом){59}.

Когда Андреа Войницки начала работать над докторской диссертацией по маркетингу в Гарварде, она решила проанализировать, что происходит в сознании людей, когда они принимают участие в распространении слухов{60}. Она провела с потребителями десять бесед один на один продолжительностью два с половиной часа. В их ходе Андреа просила рассказать собеседников о своих мыслях и чувствах в тот момент, когда они делятся с окружающими информацией о тех или иных продуктах. В ходе подготовки к таким беседам участников эксперимента попросили просмотреть разные журналы и вырезать из них те картинки или фотографии, которые иллюстрировали бы их чувства и мысли в тот момент, когда они рассказывают другим о своем опыте.