Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен

Я называю таких людей «узлами» – потому что они говорят о продуктах определенной категории больше, чем обычные люди. Немного позже я расскажу о так называемых социальных узлах, то есть о людях, которые говорят о тех или иных продуктах больше других, потому что у них больше друзей. Но пока давайте сфокусируемся на «экспертных узлах» – иными словами, на тех, кто больше говорит о чем-то, потому что больше об этом знает. Самые ценные специалисты Microsoft – прекрасный пример узлов второго типа.

MVP Сьюзен Брэдли – именно такой экспертный узел{62}. Она регулярно принимает участие в технических форумах и ведет блог, насчитывающий около двух тысяч читателей в день. Сьюзен размещает в нем столько информации, что иногда при поиске в Google решения какой-нибудь сложной технической проблемы она в итоге находит ответ в своем же собственном блоге!

Почему же слово «евангелист» неприменимо по отношению к таким людям, как Сьюзен Брэдли? В понимании Сьюзен евангелист – это человек, который придерживается официальной линии компании; для таких людей Microsoft нет равных. «Это не то, что делают MVP, – говорит она. – Когда настоящего MVP спрашивают о новом продукте, он высказывает совершенно непредвзятое мнение. Лучшие MVP в мире и, я бы сказала, лучшие для Microsoft, – это те, кто говорит: вот здесь это работает, здесь не работает, а вот и обходной путь – так я даю им информацию о продукте, а им нужно все исправить».

Вопрос лояльности возникает не только в случае самых ценных специалистов Microsoft. Большинство узлов получают свой статус не от источника информации, а от людей, которые их слушают. Узел, слепо расхваливающий все, что делает компания, очень быстро потеряет доверие к себе. Именно поэтому Microsoft MVP так не любят слова «евангелист»: они боятся, что звание «евангелистов Microsoft» уменьшит доверие к ним со стороны слушателей или читателей.

Главная идея заключается в следующем: узлы – это не поклонники продукта или компании. Они демонстрируют лояльность только по отношению к тем, кто их окружает.

Перед тем как Сьюзен Брэдли начала пользоваться программным обеспечением Microsoft, она работала с серверным ПО компании Novell. Сьюзен утверждает, что может снова перейти на другое ПО, если оно окажется лучше. Если такие люди, как она, не относятся к числу фанатичных приверженцев, почему в Microsoft считают нужным разговаривать с ними? Почему компания предоставляет им свои программы, каждый год приглашает на четыре дня в свою штаб-квартиру в Редмонде (оплачивая при этом все расходы, кроме дорожных)? Потому что эти люди постоянно общаются с многочисленными настоящими и потенциальными клиентами Microsoft. Именно поэтому имеет смысл помочь им с выполнением задачи, которую они сами на себя возлагают.

Независимость самых ценных специалистов Microsoft делает это особенно целесообразным. «Доверие, которым они пользуются в сообществах, обусловлено их независимостью», – говорит Шон О’Дрисколл, который с 2002 года занимается в Microsoft реализацией программы MVP. Эти узлы – не часть Microsoft, они не работают на компанию и порой критикуют ее. Вот почему их положительные отзывы заслуживают особого доверия.

Время от времени я слышу, как некоторые люди ставят под сомнение существование узлов. Они говорят, что эта теория прекрасна, но не уверены в том, что она подтверждается практикой.

Поэтому я решил поискать примеры в реальной жизни и побеседовал об узлах с Джиа Шеном – его компания RockYou выпускает виджеты и небольшие приложения для социальных сетей, таких как MySpace и Facebook{63}. Шен обратил внимание на то, что среди подростков – пользователей MySpace некоторые девушки поддерживают контакты с тремя-четырьмя сотнями друзей. Они постоянно обновляют свои страницы, во многих случаях с использованием виджетов, выпускаемых RockYou (например, SlideShow или Horoscope).

Я сказал Шену, что, есть определенная категория людей, считающих, что узлов не существует. Сначала он удивился. Но затем произнес фразу, которая на первый взгляд показалась мне совершенно не имеющей отношения к делу: «В конечном счете все люди ленивы».

Какое отношение имеет лень к узлам? Самое прямое. Джиа Шен имел в виду, что девушка, которая постоянно настраивает и обновляет свою страницу в MySpace, накапливает больше знаний в этой сфере; ее друзья по MySpace советуются с ней, потому что экономят таким образом силы и время. Это очень важный момент. Экспертные узлы – не обязательно особенные, харизматичные личности или люди, обладающие даром убеждения. Мы стремимся получить у них совет или знания не потому, что легко поддаемся влиянию, а потому что в какой-то степени ленивы.

Считайте это своего рода разделением труда. Каждый из нас специализируется на чем-то одном. Мы можем очень активно заниматься сбором информации в своей сфере, но когда необходимо узнать о чем-то другом, нам нужен результат, поэтому мы и обращаемся за советом к экспертным узлам – людям, уже обладающим глубокими знаниями в этой области.

Именно поэтому я предпочитаю термин «узлы» другим терминам. Термин «лидер мнений», который часто употребляется в данном контексте, ассоциируется с тем, кто привлекает к себе последователей. Во многих случаях под ним подразумевается нечто более грандиозное, чем то, что происходит на самом деле. «Агентом влияния» обычно называют человека, обладающего навыками убеждения, которые у одних узлов есть, а у других может и не быть. Более уместны термины «знатоки» и «коннекторы», используемые Малкольмом Гладуэллом в его книге «Переломный момент»[18]. Проблема только в том, что термин «знаток» в том значении, в каком он используется в книгах по маркетингу, обозначает эксперта, обладающего серьезными познаниями в нескольких областях. Коннектор – это человек, соединяющий несколько социальных групп (и снова, одни узлы делают это, другие – нет). Вы встретите все эти термины в моей книге – в частности там, где я цитирую высказывания исследователей или представителей различных компаний. Однако по мере возможности я использую нейтральный термин – «узел»{64}.

Терминами «поборники» и «евангелисты» обозначают, как правило, ярых приверженцев – группы людей, о которых идет речь в книге Джеки Хуба и Бена Мак-Коннелла «Создавая клиентов-евангелистов». В эту категорию попадают выпускники NOLS, надевающие туристическое снаряжение и огромные рюкзаки, раздающие флаеры и мелом рисующие на тротуарах стрелки, когда в университетский городок приезжает автобус NOLS. Разумеется, вы должны работать с такими людьми и развивать отношения с ними, но помните: удовлетворенность одного клиента имеет весьма отдаленное отношение к тому, сколько людей прислушается к его мнению. Некоторые бренды настолько сильны (здесь сразу же приходят в голову Harley-Davidson и Apple), что отдельные узлы демонстрируют полную лояльность по отношению к ним. Но это скорее исключение, чем правило; для большинства других брендов, даже самых качественных, ситуация складывается совсем по-другому. Разумеется, это особенно верно в случае компании Microsoft.