Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен

Одна женщина принесла вырезанную из каталога страницу с изображением драгоценностей. «Когда я делюсь со своими подругами информацией, скажем, о средствах по уходу за волосами, у меня возникает такое чувство, будто я дарю им маленькую драгоценность, маленькое сокровище. Это мой им подарок», – так эта женщина объяснила свое поведение Андреа Войницки.

Все остальные участники начинали длинные беседы с аналогичных объяснений своего стремления поделиться информацией: они хотят помочь другим и любят это делать. Однако через некоторое время признавали, что извлекают из этого пользу и для себя. «Это заставляет меня чувствовать себя своим парнем», – сказал один участник эксперимента. «Благодаря этому я чувствую себя на переднем крае», – сказал другой. Одни признали наличие таких мотивов уже в самом начале беседы. Другим понадобилось на это около часа. Но все в конце концов согласились, что для них распространение информации о продуктах – это способ выразить свою идентичность и одновременно укрепить собственную самооценку.

Андреа Войницки заинтересовалась этой идеей и сделала ее основной темой диссертации. Она пришла к выводу, что такое самовозвеличивание особенно важно для людей, считающих себя экспертами. Для того чтобы проиллюстрировать эту мысль, я хотел бы познакомить вас с двумя людьми: Энди и Джеффом. Энди считает себя человеком, который знает о ресторанах все. Джефф не считает себя знатоком. Предположим, оба остались недовольны последним посещением ресторана. Как вы думаете, кто расскажет об этом большему количеству людей – знаток Энди или дилетант Джефф?

В работе, которую доктор Войницки написала в соавторстве с Дэвидом Годесом, говорится: в случае обмена негативными впечатлениями о посещении ресторана и люди, которые считают себя экспертами, и те, кто не считают себя таковыми, рассказывают об этих впечатлениях в среднем шести своим друзьям или знакомым. Иными словами, Энди и Джефф генерируют примерно одинаковое количество слухов.

Но вот следующий вопрос: кто расскажет большему количеству людей о позитивных впечатлениях о посещении ресторана – Энди или Джефф?

В этом случае ответ совсем другой: совершенно определенно, именно Энди окажется тем человеком, который поделится позитивным опытом с бо́льшим количеством человек. Те, кто считают себя знатоками ресторанов, рассказывают о своих позитивных впечатлениях в два раза большему количеству друзей по сравнению с теми людьми, которые не считают себя экспертами в данной области. По мнению Андреа Войницки и Дэвида Годеса, это можно объяснить теми мотивами, которыми руководствуются ресторанные критики, рассказывая о своих впечатлениях. Энди считает себя таковым – это часть его представлений о себе. Когда у него остаются плохие впечатления от посещения заведения, он рассказывает об этом нескольким знакомым, но не больше чем Джефф. В случае же хороших впечатлений каждый раз, делясь ими с другими, он укрепляет собственную самооценку – а это достаточно серьезный мотив, чтобы говорить об этом снова и снова. И он имеет сугубо практические последствия. Доктор Войницки обращает внимание на то, что, если напомнить таким экспертам о других позитивных впечатлениях, а также о том, что они доки в данной сфере, они станут еще активнее делиться своим мнением. Найдите удовлетворенных экспертов среди своих клиентов и напомните им о том, что они таковыми являются, – и это обеспечит распространение еще большего количества слухов о вашем продукте.

А теперь вернемся к нашему безработному бродяге Джорджу. По всей вероятности, именно потребность в повышении самооценки и есть главная причина того, что он оставляет знаки на почтовых ящиках. Возможно, Джордж чувствовал себя беспомощным, потеряв работу. Полагаться на доброту незнакомых людей очень трудно. Когда Джордж вышел на улицу из того дома, где его накормили, у него появилась возможность хотя бы в какой-то степени укрепить свою самооценку, рассказав о том, как с ним обошлись в этом доме. Он остановился, поставил на почтовом ящике нужную отметку – и продолжил свой путь с полным желудком и хотя бы в какой-то степени восстановленным эго.

По всей вероятности, к настоящему моменту вы уже заметили определенное сходство между этими безработными бродягами и современным интернетом. В обоих случаях речь идет о слабо связанных сетях людей, которые даже не знакомы друг с другом, но при этом готовы помочь, давая советы и сообщая ценную информацию. У такого поведения несколько причин. Одни стремятся выговориться, чтобы обосновать свое решение о покупке; другие используют продукты или бренды в качестве символа того, кто они или во что верят. Некоторые просто хотят установить контакт с другими людьми. Кто-то может руководствоваться и альтруистическими мотивами – и это еще одна причина, которой можно объяснить поведение Джорджа. Испытав на собственном опыте щедрость других людей, он и сам захотел продемонстрировать такую же щедрость.

Какими бы ни были мотивы, все эти истории иллюстрируют один важный момент: разговоры – не случайное занятие, к которому мы прибегаем, когда нам нечего делать. Стремление поговорить с кем-то – одна из базовых потребностей человека. Мы нуждаемся в общении, и нам не нужны особые стимулы, чтобы делать это. Если вдуматься, это хорошая новость для того, кто пытается создавать слухи.

Шон О’Дрисколл знает: нельзя называть самых ценных специалистов компании Microsoft евангелистами. Время от времени кто-нибудь из ее представителей, выступая на ежегодном саммите независимых экспертов, которых считают в корпорации «самыми ценными специалистами», использует это запретное слово – но это никогда не сходит выступающему с рук. «Я видел, как представители Microsoft стоят перед аудиторией профессионалов и называют их евангелистами Microsoft. Это очень опасно: обычные слушатели, присутствующие в зале, неожиданно могут превратиться в тигров», – говорит Шон О’Дрисколл{61}.

Слово «евангелист» часто употребляется в сфере высоких технологий для обозначения человека, который увлеченно продвигает определенную технологию. Почему же самые ценные сотрудники Microsoft не любят его?

Microsoft присуждает звание «Самый ценный специалист» (Most Valuable Professional, MVP) тем, кто, по мнению компании, внес особый вклад в развитие технических сообществ во всем мире. Звание Microsoft MVP может быть присуждено участнику групп новостей, который отвечает на ваши вопросы о последнем вирусе, или пользователю, ведущему блог, посвященный применению Microsoft Excel. В настоящее время насчитывается около четырех тысяч Microsoft MVP в девяноста странах мира. Вы не можете сами подать заявку на получение этого звания – право на это предоставляется только по приглашению. У каждого из нас есть такой знакомый эксперт: этот человек может лучше всех разбираться в работе Windows или использовании Microsoft Word для Mac и с удовольствием поможет нам освоить основы применения этих продуктов. По всей вероятности, у вас есть друзья, обладающие столь же глубокими знаниями в других сферах, будь то кулинарное искусство, мода или спорт.