Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий - Ярослав Яненко

По данным исследований, проведенных в 2006 г. «ROMIR Monitoring», пиво «Жигулевское» знает 75 % опрошенного населения. Эту марку чаще упоминали респонденты старшей возрастной группы, с низким уровнем дохода и образования, сельские жители. «Жигулевское» менее распространено среди населения Центрального и Северо-западного округов, мегаполисов, однако находится на втором месте по частоте потребления – каждый пятый (21 %) опрошенный указал, что пьет данное пиво чаще всего.

И уж совсем в стиле советского «ностальжи» слоган вина «Портвейн «777» – «Вспомни, как все было». Конечно, молодое поколение задумку не поймет, да и вряд ли захочет потреблять тот же продукт, что и их отцы и деды (хотя бы из духа противоречия, свойственного молодежи), но товар явно ориентирован на другую аудиторию – на тех, «кому за 40», чья бурная юность прошла под знаком «трех семерок».

В 2006 г. положено начало возрождению советского бренда «Электроника» – на заводе «Видеофон» в Воронеже по заказу торговой сети «М. Видео» и «Rolsen» (производитель бытовой техники) производят телевизоры под этой маркой. Шанс у бренда есть – ТМ «Электроника» хорошо помнят несколько поколений, дело за оптимальным соотношением цены и качества. Возрождена и марка телевизоров «Рубин» – если в 1996 г. предприятие выпустило всего с полтыщи единиц ТВ, то в 2003 г. составил уже 800 тыс. шт.

В различных сферах производства до сих пор ведутся споры о владении «советскими» ТМ (общеизвестными, изготавливающиеся и сейчас – по унифицированной, «советской» рецептуре). В кондитерской отрасли это, к примеру, конфеты «Белочка».

С другой стороны, во времена СССР многие популярные товары, имевшие определенное место происхождения (вологодское масло, жигулевское пиво и т. д.) оказались «национализированы» – законное право производить товар под популярными марками получили все предприятия Советского Союза, а не только расположенные в регионе, где продукт был изначально придуман и создан. К сожалению, при таком подходе не выдерживались традиционные качественные характеристики, размывалась историческая связь товара с местом его происхождения и нарушались эксклюзивные права местных производителей на торговую марку[31].

Тем не менее, «ностальгирующий» потребитель, чья молодость прошла под шелест красных знамен советской империи, зачастую ищет на полках «старые», знакомые товары: традиционную «Докторскую» колбасу, традиционный сыр «Янтарь», традиционное печенье «Юбилейное» – просто в силу привычки, помня, что раньше этот товар пользовался спросом. Когда российский завод-производитель продает молоко в стеклянных бутылках (казалось бы, неудобных и тяжелых – если сравнивать с пакетами, но в СССР была именно такая упаковка), это означает, что «ностальгическая» тема по-прежнему помогает продавать товар.

В Сибири как-то провели эксперимент-дегустацию: одни и те же конфеты положили в разные коробочки и предложили попробовать покупателям магазина традиционное «Птичье молоко» и якобы новую «Птичку молочную». Конфеты из коробочки со «старым», привычным дизайном большинство покупателей посчитали более вкусными[32].

Российская компания «Краснобаковские молочные продукты» в 2007 г. вывела на рынок новую торговую марку плавленого сливочного сыра «Главплавсыр» («ностальгическое» название – словно из советской эпохи). Торговая марка позиционируется как дешевый натуральный продукт, а этикетка, что как и следовало ожидать, выполнена в ретро-стиле.

Одна из российских компаний использует «ностальгические» мотивы при подборе оригинальной упаковки к презенту. В качестве упаковки используются… старые газеты, но не просто старые, а вышедшие в день рождения именинника. Такую «упаковку» именинник наверняка захочет сохранить – ведь каждому интересно узнать, что писали газеты в тот день, когда ты появился на свет!

Интересное открытие сделала компания «Инмарко», производящая мороженое. Судя по результатам опросов, старшее поколение считает современные пломбиры менее вкусными, нежели «советские» аналоги – мол, чего-то не хватает. Оказалось, что раньше у мороженого особый вкус появлялся из-за того, что оно слегка пригорало к стенкам старых пастеризаторов. А вот на современном оборудовании мороженое не пригорает – если, конечно, не сделать это исскуственно: движение смеси в пастеризаторе останавливают на несколько секунд, и мороженое «прожаривается», приобретая в итоге приятный привкус топленого молока. Именно так поступила «Инмарко», выпустив «ностальгическое» мороженое «Пломбир 15 %».

С 2006 г. группа компаний «Заводы Гросс» начала выпускать знаменитый водочный бренд «Русская», который во времена СССР был одним из самых популярных. Впрочем, в отличие от простых бутылок советской эпохи, возрожденная «Русская» имеет все признаки современного продукта: рельефное лого на бутылке, высокий колпачок, этикетка с элементами тиснения золотой фольгой и т. д.

Интересно, что «Столичная» водка, сохраняющая почти неизменный внешний вид, смотрится тоже стильно – но за счет традиционной этикетки (которая ну никак не соотносится с нынешними веяниями дизайна) и имиджа торговой марки, сформировавшегося как на постсоветском пространстве, так и за его пределами.

На рынке крепкого алкоголя имеют место и откровенно-ностальгические марки, в той или иной степени стилизованные под водку советской эпохи. Это многочисленные «столично-пшенично-московские» водки. Названия могут чуть-чуть отличаться – как говорится, во избежание, но этикетки обязательно выполнены в стиле «советских оригиналов» (на «пшеничных» – доминанта белого цвета, на «столичных» – красного, на «московских», соответственно, зеленого). Есть и более оригинальные стилизации. Например, в России есть водочные марки «3,62» и «4,12» (подразумевается цена в советских рублях), а в Украине – красно-белая «Казенка» с серпом и молотом на этикетке. Близка к ностальгическим советским традициям и стилистика водки «Товарищ!», в дизайне этикетки которой используются «революционные» мотивы.

Главным дизайнерским прорывом на российском алкогольном рынке последнего десятилетия эксперты называют бренд «Главспирттрест – Зеленая марка», созданный в начале 2003 г. Оригинальный внешний вид продукта ассоциируется с алкогольными традициями середины ХХ в.: простая форма бутылки, незамысловатая этикетка, прицепленная на горлышко бечевка с ярлыком «Зеленая марка». Также была разработана линейка брендированных сувениров – граненые 50-миллилитровые стаканы с логотипом ГЗМ на донышке, деревянный ящик с четырьмя бутылками водки, льняные портфели с двумя бутылками и тремя стаканами (для «соображения на троих»), а также граненые графины в качестве альтернативной, застольной тары. В местах продажи водки были организованы масштабные промоакции, героини которых внешне напоминали типичных советских буфетчиц в белых кокошниках. Именно обыгрывание хорошо знакомых покупателю образов предопределило успех этой кампании[33].