Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий - Ярослав Яненко

Есть ли перспективы у локальных брендов ввиду усиливающейся глобализации и экспансии западных конкистадоров? Ситуация может сложиться по-разному. Кому-то удастся отстоять свой маленький, ограниченный рынок сбыта – но это даст предприятию возможность продолжать работать. Кого-то конкистадоры попросту не заметят и не «сожрут», давая производителю таким обрзом шанс укрепить свои позиции. Кого-то купят – и владельцы, возможно, будут счастливы.

Тем же, кто попал в сферу атаки конкистадоров – не позавидуешь. Силы неравны, но противостоять-то надо, тем более, что и у локальных торговых марок есть свои сильные стороны, те, которые почти недоступны конкистадорам – и из-за величины последних, и из-за необходимости работать глобально, во всех регионах страны, не сосредотачиваясь на каком-то одном.

А «локальщикам» отступать некуда: вот он, регион – один, «родной» и единственный!

Далее речь пойдет о «козырях», имеющихся у локальных брендов, о том, как можно если и не победить «чужаков», то, по меньшей мере, отстоять определенную долю своего рынка и успешно трудиться дальше.

С точки зрения местных компаний и фирм, тот, кто «приехал» в ваш регион, наверняка не настолько «дорогой», как поется в разгульной песне встречающих уважаемого гостя. Не гоголевский ревизор, конечно, но все-таки есть от чего устроить немую сцену: в ваш регион пришел конкистадор – прямой конкурент вашего предприятия. Возможно, что это первый «чужак», с которым вам придется столкнуться в битве за региональный рынок. Если так, вас точно можно поздравить хотя бы с тем, что до сих пор на данную бизнес-нишу никто не претендовал, т. е. давали спокойно работать и добра наживать. Но, скорее всего, это очередной конкистадор – не первый и, увы, не последний. Однако все зависит от масштабов – бывает, что один новоприбывший «чужак» стоит десятка привычных конкурентов.

В общем, конкистадор появился на рынке. Что теперь делать владельцам регионального бренда? Вначале стоит определится, чего делать не следует, особенно вначале, сразу после «приятной» новости.

Во-первых, не нужно идеализировать ситуацию. Разумеется, от проблем, свалившихся словно снег на голову, проще всего отмахнуться – мол, и так дел невпроворот, а тут еще вы с какими-то конкурентами лезете (кстати, нередкая ситуация для руководителей «старой закалки»).

Вот типичный набор фраз, которые могут прозвучать в данном случае: «Нас и так все знают!», «У нас годами наработанные связи, пусть «чужак» еще попробует нас догнать», «Потребители всецело преданы нашей торговой марке – ведь они ее годами покупают», «Приход конкурентов никак не повлияет на передел рынка – уж наше-то предприятие свою долю точно сохранит».

Где-нибудь в столице за подобные фразы… нет, пожалуй, до них дело не дошло бы – уровень маркетинговой продвинутости другой, но в глубинке, в регионах… Порой из столичных высот даже трудно представить, как некоторые региональные директора относятся к конкистадорским атакам – угрозу попросту не видят, или не придают ей значения. А когда уже поздно, самое время развести руками: «мол, что же мы можем поделать против такого известного производителя, с таким «раскрученным» брендом?».

Для локального производителя бездействие – смерти подобно! Конкистадоры изначально опасны, и могут победить локальный бренд ценой, упаковкой, имиджем – да мало ли чем! И чужакам нужно активно противостоять – а то ведь ворвутся на рынок с демпинговыми ценами (пусть временными, по акции), а потребители (у-у, предатели!) ринуться приобретать конкистадорские товары…

Так что если конкистадор пришел в ваш регион, мужайтесь: пришел он, вероятнее всего, всерьез и надолго. И вряд ли уйдет, т. к. конкистадорский товар должен быть представлен во всех регионах страны (хоть худо-бедно, но должен).

И что уж совсем не стоит делать, так это верить в «своего» потребителя. Разве он, собственно говоря, давал вам и вашему бренду вассальную клятву? Потребитель пользуется услугами вашей компании и выбирает вашу торговую марку из-за удобного для него сочетания цены, качества, сервиса и т. д. Но едва на горизонте замаячат лучшие условия, как «преданный» потребитель попросту сбежит, с легкостью изменив «любимой» марке.

Также не стоит идеализировать ни собственный бренд (у него есть как сильные, так и слабые стороны), ни сотрудников своей компании (самые лучшие умы и руки зачастую перекупаются конкистадорами, по принципу «кадры решают все»).

Чем еще чревата «идеализация»? Промедлением в принятии важных решений (у нас ведь все и так хорошо, верно?), недооценкой конкурента (кстати, здесь речь может идти не только о конкистадоре, под «шумок» могут активизироваться и местные конкурирующие торговые марки, желающие урвать себе долю рынка); потерей целевой аудитории (потерять-то легко, а вот вернуть потом – куда сложнее).

Отдельно стоит сказать и о торговых партнерах (дистрибуторах, розничных продавцах и т. д.), т. к. конкистадор непременно попытается подобрать их под себя, несмотря на то, что вы с ними могли успешно сотрудничать долгие годы. Именно поэтому не стоит идеализировать и переоценивать деловых партнеров – ни предприятия в целом, ни отдельных руководителей и сотрудников. Выгодные условия партнерства, которые может предложить «чужак» (пусть даже это будут мелкие «фишки», но дающие определенный перевес перед условиями от местных торговых марок) плюс личный интерес ключевых фигур (пресловутый человеческий фактор) – и ваше успешное, провернное годами партнерство сдулось, как воздушный шарик.

Исходя из всего этого получается, что идеализация противника и ситуации в целом – верный путь к поражению.

Чего не стоит делать еще?

Не паниковать, и это во-вторых, ведь сам факт прихода конкистадора в ваш регион еще не означает упадка вашего бизнеса. Тем более, что не этот конкистадор первый, не он последний. Возможно, «чужак» нацелился как раз на вашу долю рынка, но разве стоит ее так просто, за здорово живешь, отдавать?

«Шеф, все пропало!», «Нас попросту сожрут!», «Нам не устоять!» – все эти паникерские настроения, эмоции, выплескиваемые наружу особо впечатлительными сотрудниками, мало того, что не приносят никакой пользы, они еще и убивают любой позитив, желание бороться и нацеленность коллектива на конечную победу.

Недооценка противника плоха, но переоценка, когда коленки начинают предательски подрагивать, хуже во много раз: ведь тот, кто настроился на поражение заранее, проиграет непременно.

Если судьба бренда вам безразлична – милости просим, принимайте участие во всеобщей панике. Или протаптывайте (вместе с другими предусмотрительными гражданами) дорожку к конкистадорам – авось возьмут на работу? За паникерской суетой уходят на второй план реальные проблемы, продвижение торговой марки словно замирает, и чему тут удивляться? Конкистадор, подобно Гаю Юлию Цезарю, придет, увидит и победит.