Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий - Ярослав Яненко

Но разве этого вы хотите? Паниковать пока что не стоит. «Когда вас будут бить, будете плакать. А сейчас гребите!» – наставлял своего запаниковавшего спутника известный литературный герой.

Вот и вы «гребите», не замедляя движения вперед. Делайте свое дело – и победа будет за вами!

Одним из результатов паникерских настроений может оказаться копирование действий конкистадора – причем копирование бездумное, не учитываяющее реалии, присущие местной торговой марке. Дает конкистадор рекламу в прессе – и местный бренд дает, пошла у «чужаков» кампания на радио – и «локальщики» тут как тут, на FM.

Мало того, что локальному производителю может попросту не хватить денежных знаков (финансовой мощи у конкистадора побольше будет), но ведь суть любой рекламной кампании в том, что именно вы хотите сказать целевой аудитории.

Кстати, рекламные «войны» между конкурентами иногда проводятся с изрядной долей выдумки, привлекающей внимание потребителей. В качестве примера можно привести действия конкурирующих мебельных магазинов «IKEA» и «Гранд» в Химках (магазины разделяет всего-то несколько километров Ленинградского шоссе – сначала стоит «Гранд», потом «IKEA»). Шведская компания вывесила рядом с «Грандом» перетяжку «Дальше – больше», а через несколько дней рядом с «IKEA» появился адекватный ответ от «Гранда» – перетяг с надписью «Чем дальше в лес, тем больше дров». Резонансная кампания живо обсуждалась в масс-медиа, соответственно, «раскрутку» получили обе стороны[26].

На первый взгляд кажется, что копировать чужую рекламу легко и просто. Например, делает конкистадор, продающий строительные материалы, рекламу с акцентом на конкретный товар, с ценой «всего за… руб.», и местные магазинчики тут же размещают нечто похожее. Но у конкистадора есть преимущество: он-то делает ход первых, заставляя потребителя восхититься (в случае удачной рекламы), а «клонам» априори уготована участь плетущихся в хвосте каравана.

К тому же крупные производители могут позволить себе дорогостоящую и технически сложную рекламу, которую просто невозможно не заметить.

В декабре 2008 г. компания «Kraft Foods» разместила в Нью-Йорке необычную рекламу супов быстрого приготовления. На автобусных остановках, помимо рекламы, были установлены и системы обогрева. Таким образом, каждого прохожего, кто заходил в брендированную остановку, начинало обдувать теплым воздухом (реализация идеи о супах, приносящих тепло в зимние холода).

Да и в печатных изданиях современные технологии позволяют применять технологии, близкие к мультимедийным (например, реклама на обложке журнала, которая проявляется только в темноте – т. е. светится).

Конечно, сильные стороны есть и у локальных брендов, но паника может начаться не сразу же после вторжения конкистадора в ваш регион, а несколько позже, когда проявятся первые результаты атаки. Вот тут-то и может произойти катастрофа местного масштаба – когда выяснится, что любовно пестуемые клиенты (годами обхаживаемые!), переметнулись к «чужакам», что рынок сбыта несколько изменил свою конфигурацию и нынешний расклад, увы, не в пользу вашего бренда. Это уже действительно повод запаниковать: «Шеф, все пропало!»

Удержать руль предприятия в таких непростых ситуациях под силу лишь опытным капитанам, и, более того, нужно срочно предпринимать контрмеры.

Соответственно, еще один враг локальных производителей, чей рынок подвегся атаке конкистадора – бездействие. Нужно думать над эффективным решением проблемы, и при этом гнать прочь мрачные мысли по поводу грядущих успехов «чужака».

Думать следует о собственных уникальных преимуществах (такие есть у каждого сильного локального бренда), о том, как и чем удержать своих потребителей, ту целевую аудиторию, которую удалось наработать за годы существования бренда (удержать можно ценами, привлекательными условиями сотрудничества, скидками, личными отношениями и т. д.). Следует также разобраться с ценовой политикой предприятия – можно ли ее в нынешних условиях оставлять без изменений или потребуются разумные коррективы?

Необходимо задуматься, на чем делать акцент в рекламных обращениях: выбирать защитную стратегию или, наоборот, стремиться опередить «чужака», изучив его сильные стороны и взяв их на вооружение. А еще – попытаться сделать так, чтобы вся мощь и агрессия конкистадорской рекламы хоть частично сработала и на вашу торговую марку.

Следует определиться, не стоит ли заняться тем, что именуется модным термином «ребрендинг», т. е. попытаться изменить сложившийся образ торговой марки – хотя бы внешне (кардинально может не получиться, т. к. конкистадоры предоставляют своим противникам на ответные действия слишком мало времени). Внешние изменения могут выразиться в лого, этикетке, упаковке, таре (размере емкости); торговом оборудовании и рекламной поддержке в местах продажи. С другой стороны, некий налет «провинциальности» (привычный покупателям данного региона) может сработать лучше, чем ухищрения новомодных брендологов, стремящихся придать товару иной, незнакомый и непривычный имидж. Ведь в последнем случае потребуется жестко связать в сознании потребителей старый и новый образ торговой марки.

О стратегиях и тактиках противостояния, о достоинствах локальных брендов, о том, как эффективно бороться с захватчиками и на чем можно основываться в этой борьбе, мы поговорим в следующих главах.

Соответственно, будет рассмотрены следующие стратегии противостояния конкистадорской экспансии:

– патриотические мотивы в рекламе и PR;

– коррекция ценовой политики;

– влияние на местную розницу;

– разнообразные военно-маркетинговые хитрости.

Апеллировать к патриотическим мотивам в рекламе легко, ведь именно они накрепко связывает как граждан страны в целом, так и отдельно взятого региона в частности. Чувство патриотизма, чувство любви к Родине с большой буквы, и к своей малой родине, к месту, где ты родился и вырос, где прошли лучшие и самые беззаботные годы жизни, к улице и дому – все это давно и успешно используется в рекламе.

Патриотизм в национальных масштабах прочно поселился в отечественном креативе, выражаясь в гордости за национального производителя и в призывах к аудитории отдавать предпочтение отечественной продукции (слоган «покупай отечественное!»).

Здесь в какой-то степени коммерческая реклама даже выполняет социальную функцию, во многом подменяя собой агитацию и пропаганду. В данном аспекте особо важной представляется роль телевидения как наиболее массового рекламоносителя, охватывающего весь спектр современного социума. Однако стать идеологической основой для современного общества рекламе удастся вряд ли – проблема в том, что, по данным современных социологических опросов, около 50 % респондентов негативно относятся к рекламе в целом. Более того, в 90-х гг. ХХ в. к рекламе в России относились еще хуже: согласно данных опроса 1994 г. [27], 60 % респондентов реклама раздражает, и мешает им, а согласно аналогичному опросу, проведенному в 1997 г. [28], отрицательное отношение к рекламе проявляли 74 % опрошенных.