Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий - Ярослав Яненко

Региональный патриотизм в рекламе не распространен широко, т. к. он изначально ограничен рамками конкретного региона. Однако мотивации подобного рода достаточно привлекательны для потребителей, и местные бренды, основываясь на них, могут успешно противостоять атакам «чужаков». Ведь не секрет, что в регионах чрезвычайно любят информацию о разнообразных событиях местного масштаба.

Также следует выделить «узколокальные» патриотические привязанности – в масштабах одного города (по большому счету, любого населенного пункта, лишь бы «родного») и более широкую разновидность, такую как «региональный» патриотизм. В последнем случае под определение «свои» попадают все региональные бренды, противопоставляемые «чужакам», причем потребитель может отдавать предпочтение торговой марке из другого города (но расположенного в рамках «своего» региона), и не трактовать это как «измену» – вполне возможно, что эта ТМ по потребительским качествам превосходит бренд из его города.

А вот в случае «узколокального» патриотизма потребитель будет идентифицировать как «свои» лишь бренды из родного города. Все остальные – пусть даже из близлежащих городков этой же области, станут восприниматься как «чужаки», а иногда и как конкистадоры (в лучшем случае – как конкуренция между «своими» и «почти своими»).

Некоторые производители откровенно подчеркивают эту разницу даже в названии товара. Так, один из региональных молокозаводов ввел торговые марки «Наш кефир», «Наша ряженка» и т. п. Все конкурирующие продукты, по определению, попадали в разряд «чужих» для покупателя – по крайней мере, так хотелось производителю.

Как тут не вспомнить «Мастера и Маргариту» Булгакова, со знаменитым диалогом на Патриарших, когда «неизвестный» решил прийти на выручку поэту Бездомному, у которого закончились сигареты:

– Какие предпочитаете? – повторил неизвестный.

– Ну, «Нашу марку», – злобно ответил Бездомный.

Незнакомец немедленно вытащил из кармана портсигар и предложил его Бездомному:

– «Наша марка»[29].

В итоге патриотические чувства советского поэта были удовлетворены (что за этим последовало – другой вопрос, и весьма интересный).

Идеальным случаем для владельцев бренда является мутация патриотического чувства в корпоративное, т. е. в приверженность к торговой марке, ощущение себя практически ее частью. Все интерактивные акции стремятся вложить в головы потребителей мысль о том, что, потребляя данный продукт, человек становится частью некого социума и этим сразу же прибавляет себе ряд положительных качеств.

Патриотическое начало может заключаться и в том, чтобы сохранить традиционные названия в товарной линейке местного бренда и, несмотря на всепроникающую глобализацию, не перестраивать эту линейку на конкистадорский лад. Иначе будет потеряна неповторимость продукта, его местный колорит, и, главное, потребителю будет слишком легко сравнивать товар региональной торговой марки с продукцией «чужаков». А легкость сравнения, в свою очередь, уменьшает количество патриотических мотивов, способных удержать целевую группу.

В региональной линейке могут иметься названия, отдающие «дремучей провинциальностью» (на взгляд «продвинутых» брендологов). Но в том-то и дело, что сбыт у локальщиков сосредоточен в своем регионе, в пресловутой провинции! И названия товаров – особенно, если они годами продаются под этими марками, ассоциируются у местного потребителя с чем-то своим, привычным, «родным» (в других регионах они могут вызвать недоумение, насмешку и т. п.).

Один из региональных молочных комбинатов несколько лет назад стал выпускать свою продукцию под ТМ «Белые берега». Думаю, что у большинства покупателей это название ассоциировалась со сказочным «Молочные реки, кисельные берега», или же звездным «Млечным путем»… но, как оказалось, «Белые берега» – это еще и название одного из любимых мест отдыха в окрестностях города, где расположен данный молочный комбинат. То есть само по себе название двояко: оно и патриотично (на узкорегиональном, местном уровне), и вызывает ассоциации с молочной продукцией.

А вот у пивоваров хорошо прослеживается разрушение «традиционных» линеек региональных торговых марок, когда местные, неповторимые, оригинальные наименования видов пива (непонятные большинству жителей страны, но понятные конкретному региону) постепенно заменяются на прагматично-безликие «светлое», «темное», премиум» и т. д.

В итоге потребитель априори будет сравнивать товар региональной торговой марки с конкистадорским, носящим такое же имя (при «провинциальной» линейке такие сравнения сделать сложнее, т. к ход мыслей должен быть не таким прямолинейным). К сожалению, «прямые» сравнения не всегда в пользу местных брендов. Итак, сохраняем традиции!

Ярким примером использования исторического наследия российской промышленности стал запуск в 2009 г. холдингом «Объединённые кондитеры» серии наборов шоколадных конфет под знаменитым дореволюционным брендом «Эйнемъ».

На коробках шоколадных конфет «Эйнемъ» изображена необычная Москва – в том виде, в котором столицу представляли люди в конце XIX в. Аэропланы над Лубянской площадью, аэросани на Ленинградском шоссе, тени дирижаблей на Кремле – все это существовало не только в мечтах людей прошлого, но и на старинных открытках «Товарищества Эйнемъ». Футуристические «почтовые карточки» с разными видами Москвы будущего были созданы в 1904–1918 гг. и также вкладывались в коробки конфет. В новых наборах можно найти копии этих открыток, узнать о воздушных и наземных трассах в Москве 2259 года, прочитать краткое описание вымышленной картины, изложенное в стиле Серебряного века[30].

Существует немало примеров использования ностальгически-патриотичных (традиционных) мотивов при создании или возрождении брендов.

Так, среди советских продуктов питания были «всесоюзные бренды», для которых была характерна удачная рецептура (например, напиток «Байкал», шоколад «Чайка» и т. д.), причем не имело принципиального значения, какой завод выпускал данный продукт – «бренд» любили по всей стране.

Именно поэтому различными производителями пива время от времени предпринимаются попытки вывести на «советский» уровень популярности ТМ «Жигулевское». Степень успеха различна – у кого-то из пивоваров эта торговая марка закрепляется в товарной линейке, а иные компании со временем снимают это пиво с производства.

«Жигулевское» – это пиво-ностальжи, легкая грусть за ушедшей советской эпохой, точнее – за тем хорошим, что в ней было (по меньшей мере, молодость большинства нынешних потребителей данной марки). Именно поэтому круг ее почитателей ограничен, а молодое поколение – то самое, активно приобщаемое производителями к «пивной культуре», попросту не понимает суть бренда, в силу своего возраста. Что же касается кардинального ребрендинга ТМ «Жигулевское» (с ориентацией на молодых потребителей), то так можно запросто загубить марку, враз потеряв традиционных приверженцев – ведь сохранить при этом «ностальжи» удастся вряд ли.