Кристаллизация общественного мнения - Эдвард Л. Бернейс

Абсолютная однородность, в результате которой возникает убийственное единообразие в реакциях целого общества и отдельных людей, явление нежелательное. С другой стороны, успех невозможен без единодушной поддержки общества по основным социальным вопросам. Такое же согласие в отношении производственных вопросов тоже бывает весьма желательным. Без подобного согласия, без общих целей не может быть никакого прогресса – и задание не будет выполнено. Те общественные деятели, кому наиболее эффективно удавалось поднять национальный дух во время войны[81], никогда не упускали из виду эти базовые потребности общества – в том числе призывая население добровольно придерживаться ограниченных пайков и отказаться от сахара, поощряя производство вязанной вручную одежды, поддерживая деятельность Красного Креста и добровольные пожертвования в благотворительные фонды.

Липпман приводит три способа добиться единства частных и общих интересов, из которых и складываются национальные объединения и общественные группы. Задачам специалиста по связям с общественностью в полной мере отвечает лишь третий из них.

Первый метод называется «казенный пирог». Он очень часто используется законодателями для поддержания единства среди людей. Например, совместная работа на строительстве местного почтового отделения или при углублении дна в гаванях и реках призвана продемонстрировать представителям разных сообществ, что они могут помогать друг другу, если у всех будет одинаково позитивный настрой. Благодаря применению такого метода люди все больше убеждаются в том, что они работают сообща, пусть даже и не во имя глобальных интересов в масштабах всей страны. Аналогичным образом глава города может тем или иным способом поощрить местных учителей – и с полным правом надеяться на то, что они поддержат какой-либо его проект в будущем.

Второй метод у Липпмана[82] называется «правление по принципу шок и трепет».

Применяя третий метод, «органы власти опираются на столь развитую систему информирования, анализа и формирования самосознания, что она способна обеспечить понимание каждым человеком “обстоятельств национальной важности и государственных интересов”. Авторитарное правление теряет свои позиции. Система добровольного участия только начинает формироваться, и потому, размышляя о том, возможны ли объединения больших групп людей, лига наций, индустриальное правительство или федеральный союз штатов, нужно учитывать, до какой степени сформировано коллективное сознание этих групп и насколько сотрудничество с ними будет зависеть от применения силы, или же от более мягкой альтернативы – финансовой поддержки и привилегий. Секрет выдающихся руководителей государства, например Александра Гамильтона[83], заключается в том, что они знают, как оценивать степень эффективности подобных принципов».

Метод просветительской работы, основанной на распространении информации, который широко использовался в Соединенных Штатах такими социальными институтами, как Комитет общественной информации, доказал свою эффективность во время войны. Специалист по связям с общественностью, используя выбранные им средства воздействия, предоставлял людям информацию, которая помогала им понять цели участия Америки в войне и взывала к их идеалам. Джордж Крил[84] и его организация обращались к самым широким слоям американского многонационального общества, используя все современные коммуникационные технологии. Впрочем, перед лицом необходимости достижения национального единства в США пришлось задействовать все три вышеперечисленных метода.

В сущности, каждая из воюющих стран меньше всего использовала метод, когда «органы власти опираются на столь развитую систему информирования, анализа и формирования самосознания, что она способна обеспечить понимание каждым человеком “обстоятельств национальной важности и государственных интересов”».

Подобного кризиса не наблюдалось в небольших, плохо организованных группах общества. Он имел место лишь среди представителей самых высокоразвитых групп.

Если таков удел самых высокоорганизованных социальных групп, давайте рассмотрим эту же проблему, возникающую в социальных, экономических, образовательных или политических объединениях людей в мирное время, когда представители данных групп стремятся сделать достоянием общественности свои новые идеи. Существует много примеров того, с какими сложностями сталкивается любая общественная группа, добиваясь признания своих взглядов.

Когда Соединенные Штаты разрослись до нынешнего размера и государство сделалось более сложно организованным, стало труднее добиваться единодушия по любому из вопросов, поскольку подобные изменения обострили естественную склонность людей сбиваться в толпы, противостоящие друг другу. Положение усугубляется еще и тем, что часто эти толпы следуют разным традициям, исповедуют различные моральные и духовные ценности. Физические сложности в общении делают разрыв между разными группами еще более значительным.

Выводы Троттера, проводившего исследование стадного инстинкта, направлены именно на эту проблему. Он утверждает: «Для того чтобы была реализована огромная сила разнообразных человеческих реакций, нужно полностью задействовать привычку к стадности – как средства, дающего абсолютно беспрецедентную степень точности коммуникации внутри групп людей. Очевидно, что ничего подобного пока не наблюдается, и также очевидно, что именно эта проблема придает обществу такие качества, которые вызывают презрение ученых и отвращение гуманитариев»[85].

Когда у рабочего и его работодателя имелись общие исторические корни, свои производственные затруднения они могли обсуждать на языке, который был понятен обоим. Сегодня же Американской сталелитейной компании приходится прилагать невероятные усилия, для того чтобы донести собственную точку зрения до тысяч своих сотрудников, приехавших из Южной и Северной Европы.

Чехословакия во время мирных конференций в Париже взывала к своим соотечественникам, живущим в Америке, но эта группа населения была весьма размытой, и ее представители проживали в самых разных частях страны. Поэтому специалисту по связям с общественностью, к которому обратились за помощью, пришлось, в стремлении объединить этих разрозненных людей, переформулировать эти призывы так, чтобы они воспринимались и на логическом, и на эмоциональном уровне как образованными, так и необразованными людьми, горожанами и сельскими жителями, рабочими и квалифицированными профессионалами.