Территории моды: потребление, пространство и ценность - Луиза Крю

Методологической основой моего анализа служат три упомянутые выше исследовательские подхода, которые, вместе взятые, помогают понять, как формируется и сохраняется стоимость предметов роскоши в условиях расширяющихся рынков и ускоряющейся глобализации. Во-первых, стоимость можно изучать с точки зрения экономической социологии рынков, как это сделал Дьюи в своей основополагающей работе «Теория ценности» (The Theory of Valuation, 1939)274. Опираясь на этот подход, мы рассмотрим стратегии, которые используют дома высокой моды, чтобы не утратить свою ауру, расширить свое присутствие на рынке – и при этом сохранить ценность бренда и его репутацию в сложных условиях глобализации275. Рынок розничной торговли предметами роскоши постоянно растет, а бренды класса люкс позиционируют себя как производителей эксклюзивных товаров. Очевидно, что эти две тенденции противоречат друг другу276. Десингуляризация как способ акцентировать уникальность и повысить ее ценность277 наряду с коммерческой выгодой массового производства модных товаров – серьезная угроза валоризации бренда, его уникальности и ауре. Здесь уместно вспомнить ранние работы Беньямина, посвященные утрате аутентичности в эпоху массового репродуцирования произведений искусства278. Используя техники метонимического переноса, высокая мода формирует экономику качеств, где отделка, логотип или принт призваны транслировать сущность бренда. Модные товары класса люкс нельзя оценивать или капитализировать традиционными способами, поскольку они «многомерны, несравнимы друг с другом и имеют неопределенные или неопределяемые качества»279. Поскольку оценка таких товаров основана на расплывчатых и очень субъективных критериях, рынок модной роскоши должен быть оснащен «устройствами суждения», такими как этикетки и бренды. Их задача – снабжать потребителей информацией, которая поможет им принять решение о покупке280.

Во-вторых, я открыто ориентируюсь на культурно-экономический подход к исследованию ценности моды, который подразумевает невозможность отделить коммерческие или финансовые мотивировки от эстетических, творческих и других нематериальных детерминант ценностей и желаний. Современная высокая мода обладает мощными перформативными и аффективными возможностями, которые отчасти объясняют ее неизменную конкурентоспособность. Говоря о ценности моды, необходимо иметь в виду пространство, в котором мода хранится, потребляется, продается и демонстрируется; тем самым можно понять, как модные рынки организуются, регулируются и сохраняются в пространстве и во времени281. Финансовые аспекты ценообразования можно осмыслить лишь в сочетании с пониманием социальных и культурных механизмов, неотделимых от собственно коммерческих систем282. Одна из мощных стратегий подобного рода – настойчивая дифференциация, основой для которой служат эстетические, символические качества товаров; бренды тем самым превращаются в хранилища смысла, средства трансляции своеобразия и ценности283. Рынок элитарной моды ярко демонстрирует возможности эстетического капитализма: сегодня роскошь все чаще продается как символический феномен – и это важнее, чем качество или место происхождения284.

В-третьих, я опираюсь на недавние исследования в области экономики опыта285 и на теории, осмысляющие принципы презентации товаров, их визуальные и пространственные характеристики. Они составляют концептуальную базу для осмысления механизмов действия, притягательности и диапазона влияния визуальной эстетики магазина высокой моды. Мода всегда была и сарториальным, и территориальным феноменом, и пространствам потребления отводится важная роль в модной индустрии. Они призваны интенсифицировать опыт потребителя, создавать у него ощущение раздвигающихся горизонтов286. Тактика, используемая при проектировании и создании торговых площадей, является репрезентативной стратегией, которая обусловливает визуальный и материальный опыт взаимодействия с модой287. Магазин никогда не является просто визуальным фоном, он активно влияет на воображение потребителя, обусловливает его переживание, понимание и восприятие моды. Мы имеем дело с локусом осуществления практик: тела двигаются в пространстве и сквозь него и, в свою очередь, оживляют и трансформируют его288. Модный магазин становится местом действия субъекта, локусом, соединяющим и объединяющим производителя, товар и потребителя289. Апеллируя к категории визуальности в процессе анализа торговли роскошью, мы говорим одновременно и о вещном мире, и о его сенсорном восприятии290. Такой подход позволяет рассматривать опыт, переживаемый посетителем модного магазина, сразу с нескольких точек зрения, исследовать возможности и видения, и переживания, телесные и психологические практики. Как справедливо замечает Куинн, «система моды держится на визуальности; эта категория принципиально значима для потребления моды, но ее часто недооценивают в процессе интерпретации… Визуальность – не то же самое, что зрение; она формируется, когда визуальная среда и сенсорное восприятие взаимодействуют друг с другом – там, где взгляд встречается с желанием»291. Визуальность – ключевая категория современной капиталистической эстетики, где потребности коммерции неотделимы от культурных практик и конвенций вкуса292. Ее инструментарий – аффективное и сенсорное воздействие знаков, символов и изображений, иконография современного города, которую мы переживаем и осмысляем293. Как пишет Потвин, визуальность и заметность – это «то, что связывает пространство и моду Пространство сгущает моду сообщает ей основательность и протяженность, тогда как мода привносит в пространство текстуру, цвет и жизнь»294.