Территории моды: потребление, пространство и ценность - Луиза Крю

Согласно прогнозам, потребление предметов роскоши в Китае вырастет с 12% в 2007 году до 29% к 2015 году310. Ожидается, что к 2020 году китайские потребители будут приобретать свыше 44% от всего количества предметов роскоши в мире311. Благодаря росту ВНП на развивающихся рынках, ориентированных на представителей среднего класса, спрос на предметы роскоши увеличился312. В частности, в Китае главными потребителями роскоши являются представители среднего класса: покупка люксовых товаров позволяет им повысить свой социальный статус и приобщиться к западному образу жизни, в то время как давление социально-нравственных конвенций, ранее ограничивавших индивидуальное стремление к чрезмерной и демонстративной пышности, уменьшается313.

В этом сложном калейдоскопе международных торговых инвестиций и разнообразных практик потребления бросаются в глаза два изменения на рынке роскоши, которые отразились на его географии. Во-первых, это заметные глобальные подвижки в географии производства предметов роскоши: целый ряд модных домов отдает производство на аутсорсинг в другие страны, в случае с Burberry и Prada – в Китай314. Особенно показателен здесь пример Gucci. Ранее традиции бренда охранялись и продвигались посредством лейбла «Сделано в Италии». Начиная с 1990‐х годов производство требовало разработки все более сложных цепочек поставок; постепенно оно переносилось за рубеж, в Китай, Турцию, Вьетнам и Румынию, с целью снижения затрат315. Зная об этой «теневой стороне»316 своей производственной системы, компания Gucci умело изменила содержание маркетингового послания: компания теперь обращает внимание покупателей не на происхождение продукции, а на «контекст ее потребления»317. В этой ситуации розничный магазин приобретает особое значение: он превращается в ключевой локус конструирования брендового имиджа, переосмысленный в реляционном и более свободном контексте318. Этот ловкий ход позволил Gucci сохранить репутацию и ауру бренда; граница между страной происхождения (или производства) товаров и территориальными истоками бренда – то есть «страной, с которой ассоциирует бренд целевая аудитория, независимо от того, где он создается»319 – оказалась размыта. Подобные стратегии встраивают роскошь в экономику массовых рынков и проблематизируют само представление о люксовых брендах, эксклюзивный статус и ценность которых традиционно создавались и поддерживались благодаря маркировке «Сделано в…», уникальным ремесленным навыкам, ремесленному производству, качеству и дефициту. Коротко говоря, мы имеем дело с умышленной подменой локусов и средств производства, одной из составляющих сверхтоварного фетишизма.

Во-вторых, две тенденции: постоянное расширение и рост розничных сетей класса люкс и представление о люксовых брендах как о чем-то эксклюзивном и редкостном320 – противоречат друг другу. Компании класса люкс позиционируют себя как создателей уникальных и притягательных товаров и одновременно стремятся удовлетворить потребности массовых крупных рынков. Для осуществления этой задачи предприниматели уделяют равное внимание творческим и коммерческим аспектам производства и акцентируют символические, нематериальные качества брендов, поддерживая дефицит предложения и искусственно завышая цены321. Разрабатывая эту стратегию, корпорации активно используют территориальные факторы для конструирования стоимости. Один из способов достичь этого в условиях глобализации и географической экспансии – открытие флагманского магазина, обеспечивающего бренду символическое и авторитетное присутствие в новом пространстве. Об этом и пойдет речь ниже.

Флагманские магазины: территории модной роскоши

При изучении развития рынка высокой моды очень важно понимать, каким образом ретейлеры используют территориальные факторы для конструирования стоимости. Ключ к этой бизнес-стратегии – флагманский магазин, яркая пространственная презентация бренда. На фоне роста международных рынков и комплексной географической экспансии флагманский магазин обеспечивает бренду очень заметный, символически значимый эффект присутствия. Это материальное воплощение бренда, буквально открывающаяся потребителю территория соблазнов и желаний. Флагманский магазин позволяет компании рассказать всю свою историю, использовать все доступные инструменты, чтобы донести до клиента информацию о репутации бренда и его философии. Исторически флагманский магазин вырос из парижских ателье высокой моды и готового платья, которые представляли собой многоэтажные здания, состоящие из офисов, мастерских и торгового зала на первом этаже. Эти Maisons de Mode (дома мод) были творческим средоточием бренда, его умом и сердцем322. Здесь модные коллекции появлялись на свет, здесь же они и продавались323. По мере роста компаний – производителей роскоши этот формат магазина распространился и за пределами Парижа; такие же ателье появились в Лондоне, Нью-Йорке и Милане324. В последнее десятилетие, когда они начали обслуживать средний и массовый рынок, бренды класса люкс эволюционировали, ориентируясь на запросы все более требовательных потребителей325 и предлагая им специфический новый опыт326. Это привело к появлению концепции «супер» или «мегафлагмана»: магазины должны были стать больше, изощреннее и хорошо запоминаться327. Примерами могут служить магазины Global Maisons, принадлежащие компании Louis Vuitton, и Epicenter, принадлежащие дому Prada328. «Эти магазины отличаются масштабной, передовой архитектурой, там проводятся мероприятия»329. Используя новые технологии, они все чаще предлагают потребителям новый и впечатляющий опыт. Расположенные в престижных коммерческих районах мировых городов330, призванных акцентировать эксклюзивность и престиж331, эти роскошные территории моды «образуют целые конгломераты роскоши, эксклюзивности и стиля, которые, кажется, поддерживают и подпитывают друг друга»332. Они обеспечивают домам высокой моды присутствие на международной арене333.