Территории моды: потребление, пространство и ценность - Луиза Крю

5.1. Louis Vuitton, Лондон, 2015 © Фотография автора

5.2. Магазин Gucci, Лондон, 2015 © Фотография автора

Флагманские магазины требуют значительных финансовых вложений; это ключевые инструменты маркетинга, призванные поддерживать репутацию бренда. Их цель – не столько получение прибыли, сколько закрепление и материализация имиджа и символического капитала бренда353. Не случайно от таких магазинов обычно не требуют традиционного возврата вложенных в них инвестиций. Флагманские магазины способствуют выходу брендов класса люкс на развивающиеся зарубежные рынки на ранних этапах развития бизнеса. Таким образом компании демонстрируют серьезность своих намерений354 и получают возможность громко заявить о своем присутствии в эксклюзивных городских ландшафтах, которые они населяют (ил. 5.2).

Названия брендов украшают вывески магазинов, здания и навесы, тактильно и визуально встраивая бренд в городской пейзаж. Флаги компаний бросаются в глаза на фасадах. Это идеальный механизм, с помощью которого на город в буквальном смысле наклеивается брендовый логотип. Мы имеем дело с экспансией и колонизацией: компания физически и метафорически заявляет о своих претензиях на эксклюзивное торговое пространство. Территориальные претензии флагмана подтверждаются внушительными размерами флагманских магазинов: они намеренно строятся так, чтобы превосходить соседей, не имеющих флагманского статуса; размеры «служат материальным воплощением их лидирующей позиции»355. Появление «непродуктивных пространств»356 на ключевых торговых площадках подчеркивает исключительное богатство и престиж бренда, его высокий статус и уникальность (ил. 5.3).

Искусство создания роскошного магазина – это упражнение в искусстве коммуникации, в умении объединить творческую энергию и силу воображения художников и дизайнеров. Отчасти это достигается с помощью архитектуры, технологий визуального дизайна и презентации, которые воплощают и конструируют образ бренда. Об эксклюзивности и престиже говорит размещение флагманских магазинов «в исторических или хорошо узнаваемых зданиях»357, а также совмещение принципов искусства, архитектуры и коммерции в тщательно спроектированных торговых залах, «которые сами по себе задуманы как произведение искусства»358. Модные дома класса люкс все чаще прибегают к услугам знаменитых художников и архитекторов. Так, например, Ренцо Пиано сотрудничал с Hermès, Фрэнк Гери – с Louis Vuitton, а Джон Поусон – с Calvin Klein359. Флагманские модные магазины превращают город в символическое пространство не только с помощью поверхностного гламура и блеска, но и посредством осмысления и использования аффективных возможностей пространства, формы, материальности и цвета360.

Магазин Chanel – поучительный пример того, как можно использовать возможности цвета, материала и освещения, чтобы передать идею бренда и буквально спроецировать ее на городской пейзаж. Коко Шанель всегда признавала эмоциональную и символическую силу цвета, неподвластную времени эстетическую привлекательность ахроматизма. Свидетельством тому служат ее классическое «маленькое черное платье» и черный готический шрифт на логотипе. Магазин Chanel в Нью-Йорке, спроектированный Питером Марино, обнаруживает чувственную и пленительную силу цвета и света. Снаружи магазин напоминает белый куб; внутри – ровные глянцевые поверхности глубокого черного цвета, снабженные сотнями крошечных хаотично расположенных отверстий с подсветкой. Эффект магический и чарующий. Визуальное столкновение белого света и черного блеска создает заманчивый и дразнящий образ ахроматического шика и монохроматической материальности, которая многие десятилетия служила характерным атрибутом моды и архитектуры361. В магазине Chanel в Токио в Японии, который также проектировал Марино, сочетание белого и черного цветов, света и темноты создает впечатляющий эффект благодаря специфическому использованию технологий, цветов и текстур. Здание представляет собой сочетание керамики, стекла и железа; снаружи оно подсвечено 700 000 светодиодных ламп. Динамичные видеоэкраны снаружи магазина превращают его в роскошное брендовое пространство в буквальном смысле362. Chanel может проецировать бесконечное множество образов и текстов на улицы города.

5.3. Магазин Ralph Lauren, Лондон, 2015 © Фотография автора

Это впечатляющее использование медиатектуры, облицовка здания фирменными визуальными экранами, меняет не только эстетику города, но и сам способ позиционирования здания в пространстве. Благодаря новым архитектурным технологиям и сенсорным стимулам оно превращается в репрезентацию и архитектора, и бренда. Перед нами материализация роскоши. Архитектор Рем Колхас, проектировавший эксклюзивную торговую площадку Prada, утверждал, пусть и несколько непоследовательно, что глобальную экспансию посредством великолепных флагманских магазинов можно рассматривать как средство расширения, трансформации и, возможно, непрерывного переосмысления бренда. Становясь «эпицентром», флагманский магазин превращается в механизм обновления, а не размывания бренда, поскольку противостоит любому навязанному представлению о том, что такое компания Prada, что она делает и чем станет. Магазин-«эпицентр» дестабилизирует это представление; он играет роль концептуального окна, служит пространством предвкушения, зрелища, желания. Возможно, флагманские магазины следующего поколения станут территориями одновременно перцептуального и физического, символического и материального.

Одежда в витрине: уличное искусство

Наряду с архитектурой, еще одним стратегическим инструментом коммуникации для торговцев роскошью служат витрины магазинов363. Входы в магазины и витрины обеспечивают взаимодействие между интерьером и экстерьером торговой площадки, открывают мечтам и фантазиям доступ в реальный мир. Знаки, символы и продукты, выставляемые в витринах флагманских магазинов, «играют ключевую роль в формировании глобальной модной культуры и в картографировании ее дискурсивного пространства»364. Символический смысл витринного дизайна может быть очень впечатляющим: витрина призвана «отражать сущность магазина, его ассортимент и символику»365. Витрины рассказывают нам «о нас самих и о тех желаниях, которые нами движут»366. Это «зеркала, отражающие лики нашего времени»367. Они повествуют о желаниях и грезах, конструируют бренды и формируют потребление. Наша эпоха насыщена визуальностью, многочисленным разнообразием способов смотреть и видеть368, поэтому удивительно, что те, кто изучает культуру потребления, так редко обращают на них внимание. Алхимические свойства стекла кардинально меняют свойства торговых площадок. Стекло – это застывшая жидкость, волшебный парадокс, который связывает реальный мир снаружи с миром роскоши внутри. Витрина, самый эффективный способ временной демонстрации дорогих товаров, почти не привлекает внимания исследователей, изучающих принципы розничной торговли. Между тем это пространство играет важную роль и в потреблении, и в культуре. Исторически витрины всего лишь пропускали свет. В Средневековье торговцы использовали большие арочные незастекленные окна, чтобы привлечь внимание к своим товарам369. По мере совершенствования технологий изготовления стекла улучшались и способы демонстрации. Первые магазины с прозрачными витринами появились в Нидерландах в начале XIX века. Так началась история взаимодействия между улицей и магазином, продавцом и потребителем, интерьером и экстерьером370.