Территории моды: потребление, пространство и ценность - Луиза Крю

Упомянутые выше кластеры роскоши в буквальном смысле служат репрезентацией «экономики символов»334. Бренды здесь обитают в эксклюзивных пространствах, а товары предстают в виде «сокровищ» в элегантных витринах, закрытые стеклом, аккуратно водруженные на постаменты и ярко освещенные; эта экспозиция напоминает художественное оформление музейного выставочного пространства. Как и в музее, зритель и объект отделены друг от друга335; трогать предметы руками строго запрещено. Такое пространство «пугает. Это сделано намеренно… вы должны чувствовать, что этот мир предназначен лишь для избранных»336. Презентация товаров с помощью методов, обычно свойственных музеям и художественным галереям, и ритуалы сакрализации, осуществляемые продавцами, не только помогают поддерживать ощущение избранности; они также призваны конструировать потребительский опыт, который в конечном итоге столь же значим, как производство и демонстрация редких и мастерски сделанных вещей. Здесь потребители могут рассчитывать, что их опыт потребления будет соответствовать этосу бренда. Входя в магазин, они погружаются в особый ассоциированный с этим брендом мир337 и выносят не просто товар, а новый потребительский опыт338. Таким образом, розничные продавцы высокой моды расширяют само представление о роскоши: это не просто вещь, которой можно обладать, это чувственный опыт339. Нигде это не проявляется так отчетливо, как во флагманском магазине: самые крупные инвестиции сочетаются здесь с самым изощренным опытом взаимодействия, перформативности и зрелищности340. Один из примеров – практики обслуживания клиента, который должен не просто покупать вещи, но наслаждаться самим процессом. Так, во флагманском магазине Cartier в Париже клиенты могут заказать духи по собственному рецепту341, а во флагмане Louis Vuitton в Токио – вступить в частный клуб, где можно рассматривать товары, потягивая шампанское342. Важен и эффект погружения: торговое пространство создает всеобъемлющий образ бренда как стиля жизни, выходящего далеко за рамки простого приобретения модных вещей. Например, во флагманском магазине Chanel в Токио имеется ресторан, пробуждающий в памяти элегантный образ Коко Шанель и атмосферу ее бренда благодаря особенностям внутренней отделки, где тонкая палитра белого, кремового и черного цветов сочетается с культовым твидом Chanel 343. Во флагманском магазине Dolce & Gabbana в Лондоне имеется традиционная сицилийская мужская парикмахерская, где покупатели-мужчины могут побриться и подстричься; флагман Kenzo в Париже предлагает услуги массажного салона344. Цель этих сервисов – создание роскошного, гедонистического, мультисенсорного потребительского опыта, который «насыщен эмоциями»345 и позволяет потребителям «взаимодействовать с брендом и прикасаться к нему»346.

Такой роскошный шопинг – всегда зрелище, театр и представление. Перформативность, однако, нигде не обнаруживает себя столь ярко, как во флагманском магазине Burberry, расположенном в Лондоне по адресу Риджент-стрит, 121. Он был открыт в 2012 году как пространство, специально созданное для конструирования опыта и сращивающее дефиле и магазин, поход на модный показ и поход за покупками. Магазин задуман как тактильное, визуальное, аудиальное, иммерсивное пространство. Оно увлекает потребителя, кружит по парадным лестницам, где деревянные элементы интерьера органично сосуществуют с новаторскими виртуальными мирами; товары предстают одновременно отражениями и зеркалами, а интерьер плавно переходит в экстерьер. Манекены обвешаны подарками; за продукцию представительствует роскошная упаковка, внутри которой таятся неизвестные вещи; они скрыты от взглядов, они манят и ждут, чтобы их обнаружили. Коробки и сумки, украшенные лентами и усыпанные ниспадающими каскадами золотых листьев, кружат голову и соблазняют. Масштабы магазина, его архитектура призваны маркировать его выдающееся положение в этом городе символов. Важно, что Burberry удалось преобразовать обычное торговое пространство, вдохнуть в него новую жизнь за счет использования цифровых технологий. Наряду с организацией концертов во флагманском магазине на Риджент-стрит, которые давали, например, рок-группа Kaiser Chiefs и Джейк Багг, компания Burberry проводила там мероприятие под названием «По подиуму к реальности» (Runway to Reality), частью которого стала демонстрация весенней женской коллекции на нескольких цифровых платформах. Burberry использует новаторские цифровые технологии для создания захватывающей мультисенсорной среды, синтезирующей онлайновый и офлайновый опыт. Встроенные в одежду чипы на основе технологии радиочастотной идентификации (РЧИД) доносят до потребителей информацию о продукте совершенно новым способом: чипы приводят в действие РЧИД-зеркала, которые превращаются в цифровые экраны; на них выводится информация о месте производства и особенностях товара, а также видеоряд с подиумной демонстрацией. В определенное время в магазине начинается «цифровая гроза»; звук синхронизируется между пятьюдесятью динамиками и ста цифровыми экранами; сначала мы слышим тихий дождь, а в конце – звуки ливня и громкие раскаты грома. Гроза демонстрируется на каждом экране и отдается эхом в каждом зале. Эта симуляция культового лондонского ливня призвана подарить клиентам впечатляющие сенсорные переживания, ассоциированные с образом бренда (ил. 5.1).

Флагманский магазин – идеальное пространство для конструирования и репрезентации современного потребления. Это волшебное пространство возможностей, синтез культуры и коммерции, материализация души и специфического образа бренда. Флагманские магазины выступают в роли пространств, диктующих определенное поведение и предоставляющих сцену, на которой разыгрывается повседневная жизнь современного города. Они призваны подтверждать международную репутацию и статус бренда, обеспечивать его присутствие и повышать его узнаваемость. Это средство коммуникации, которое улучшает имидж и подчеркивает индивидуальность ассоциирующегося с брендом торгового пространства347. Бренд черпает смыслы в архитектурных формах флагманского магазина. Эти формы являются символами мира искусства. Флагманский магазин – это воплощение «автономного присутствия»348, он формирует идентичность бренда «не только в эксплицитной форме, но и посредством коннотаций»349. Его часто называют «кафедральным собором бренда», поскольку он символизирует его зримую и тактильную энергию – подобно тому как собор служит пространственной эмблемой церковной власти350. Флагманские магазины призваны открыто демонстрировать власть и престиж; это своего рода достопримечательности, которые привлекают посетителей и поднимают авторитет города, в котором они расположены351. Флагманы превращаются в туристические локации, которые часто посещают «нетипичные клиенты бренда»352.