Партнерство и спонсорство в event-индустрии. Игра вдолгую - Наталия Франкель

• Партнеры смежных событий.

Находите через поиск в Интернете события, тематически схожие с вашим или проводимые в смежных нишах. В блоке, отображающем партнеров, смотрите, какие компании поддерживают это событие. Дальше действуете по стандартному алгоритму: находите в поиске и социальных сетях сайт и аккаунты компании, контактных лиц или хотя бы телефоны/e-mail, добавляете в друзья и в свою базу. С появлением возможности написать запрос в личные сообщения сообщества коммуникация с брендами и компаниями отчасти упростилась. Однако, конечно, далеко не всегда вам сразу же будут рады, дадут контакт человека, отвечающего за партнерские интеграции, и помогут подписать контракт. Но для наведения первых мостов это тоже работающий канал.

Причем я настоятельно не рекомендую ограничиваться изучением вашей событийной ниши только по своему региону. Потому что, например, если федеральный бренд поддерживает событие на Урале, то вполне вероятно, что ему можно предложить обсудить аналогичную поддержку вашего схожего события в Санкт-Петербурге. Важно помнить одно: если в вашем предложении нет ценности/понятной выгоды для потенциального партнера – даже не начинайте. Ну и также то, что разными филиалами могут руководить разные люди, у них различаются маркетинговые планы и бюджеты. Не стоит обольщаться, с одной стороны, и нельзя не пробовать – с другой.

• Посещение целевых событий.

Последовательный и вдумчивый специалист по работе с партнерами держит руку на пульсе и следит за всеми событиями, которые имеют отношение к его интересам и работе. За деньги компании или за счет чего-то другого он ходит везде, чтобы, во-первых, быть в курсе того, какие партнеры принимают участие в смежных событиях, знакомиться с ними, по возможности обсуждать условия участия в данном событии и в своем. Во-вторых, помимо контактов с прямыми партнерами, можно в процессе нетворкинга знакомиться с участниками события (конференции, форума, выставки) – ведь те, кто пришел послушать доклады по этой тематике, имеют отношение к актуальной для вас нише и, следовательно, у вас в перспективе тоже могут быть возможные коллаборации. В-третьих, когда вы регулярно присутствуете на нишевых событиях, вас начинают узнавать и, вероятно, более вдумчиво относиться к вашим предложениям.

• Рекомендации партнеров/коллег/друзей.

Ни в одной нише нет вакуума (хотя, конечно, есть сложные ниши, где добывать контакты принципиально сложнее, нужные вам люди намного более закрыты, а итоговые контракты могут поражать воображение). Но в основном все общаются друг с другом – кто-то больше, кто-то меньше. Дружат, сотрудничают, помогают, взаимодействуют в разных форматах. Таким образом, при необходимости и при наработке определенного веса в сообществе можно просить совета и получать его, запрашивать контакты или обращаться с просьбой посодействовать в первом знакомстве.

Какие разделы (в идеале) должны быть в вашем документе:

• название бренда;

• деление на ниши (можно тегами, можно на разных вкладках);

• контакт (имя, фамилия или данные нескольких человек, если у вас по этой компании несколько контактов);

• должность контакта;

• если знакомились не напрямую, то через кого (на кого можно ссылаться или к чьей рекомендации апеллировать);

• телефон, e-mail;

• ссылки на социальные сети и мессенджеры;

• уточнение, где лучше общаться;

• примечания – когда и какие были коммуникации, какие были достигнуты договоренности, что запланировано, в какой стадии;

• если есть – важные даты или детали.

Не стесняйтесь выделять разделы, строки и столбцы понятными вам цветами – бесконечная (а, надеюсь, в итоге именно такая у вас она и будет) белая «простыня» документа – это нечитаемо, не наглядно и скучно.

Какие есть узкие места в собранной базе и в коммуникациях по ней?

• База постоянно нуждается в проверке и актуализации. Сотрудники увольняются, переходят внутри компании на другие должности и перестают быть вам полезными, у них меняются полномочия и возможности. Поэтому ваша уникальная база требует постоянных проверок актуальности информации, и нужно быть готовым к тому, что стабильности не будет. Далеко не всегда (да что там – крайне редко) увольняющийся сотрудник будет заботливо представлять вас своему преемнику и настоятельно рекомендовать продолжать сотрудничество. Скорее в какой-то момент вы узнаете, что Иван здесь больше не работает, а Кирилл, пришедший на его место, ничего не хочет знать о ваших предварительных договоренностях и продолжать партнерские отношения пока (читай: совсем) не планирует.

• Если вы начали коммуникацию по проекту с одним сотрудником, то это совсем не значит, что так и будет, даже если он не уволился. Условно: Маша может уйти в отпуск, причем недели на три, и ее задачи станет выполнять Марина. Марина с определенной долей вероятности не в теме ваших коммуникаций и договоренностей, не горит желанием делать работу за Машу, изучать ваши переписки и планы, стремится избегать принятия решений, даже если сроки горят и время не ждет. Крайне редко партнеру участие в вашем событии нужно больше, чем вам. Поэтому всегда имеет смысл стараться выяснить, не планирует ли ваш менеджер уйти в отпуск или уехать в свадебное путешествие, и если да, то просить заранее ввести в коммуникацию того, кто будет заместителем. Далеко не всегда это возможно и не каждый пойдет вам навстречу, но по крайней мере постараться постелить эту соломку имеет самый прямой смысл.

• Если база реально большая, из десятков ниш и сотен контактов, то один человек не сможет ее качественно обрабатывать. Проверяется это просто – тестируется, сколько контактов может обрабатывать человек на первых прозвонах и письмах, сколько – при более глубоких коммуникациях и сколько партнеров может вести один менеджер одновременно непосредственно в стадии «после подписания». И количество специалистов в отделе должно увеличиваться пропорционально результатам этого исследования. Экономить в данном случае не имеет смысла: доход специалиста по работе с партнерами напрямую зависит от его успешности и подписанных им контрактов. Поэтому заваленный по макушку работой спец лучше работать не станет, а перегореть может быстрее и с высокой долей вероятности. О формировании оплаты мы еще поговорим.

• База должна быть достаточно защищена. Понятно, что если вы даете к ней доступ любому из сотрудников (даже поставив защиту от копирования данных), то слив возможен. Как может обезопасить себя руководитель (не на 100 %, но максимально)? Подписать соглашение о том, что все материалы, доступные сотруднику в процессе работы, не подлежат копированию и передаче третьим лицам, и какие могут последовать санкции за несоблюдение этого соглашения. Помнить, что скопированная база без обновлений и актуализации очень ненадолго остается рабочим инструментом. А также то, что продажи в основном строятся не только на технических характеристиках партнерства, но и на личных взаимоотношениях менеджера и представителя компании-партнера.