Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

• Креативное исполнение. Чтобы обеспечить рекламе требуемую эффективность, ее необходимо осуществлять должным образом. Это означает, что качество фотографий, содержание текстов, выбранные шрифты, место размещения и способ представления товара должны отражать наивысшие производственные возможности, доступные в данной отрасли. Реклама часто использует передовые достижения полиграфии, эфирного вещания и Интернета или устанавливает стандарты в этих областях деятельности, так как клиенты требуют наилучшего исполнения рекламы за те деньги, которые предусматриваются их рекламными бюджетами. • Креативное использование медиасредств. Каждое послание должно быть тем или иным образом доставлено целевой аудитории. Большинство рекламодателей используют медиасредства, т. е. коммуникационные каналы, обеспечивающие охват широкой аудитории – такие как телевидение, журналы или Интернет. Решение вопроса о выборе носителя рекламы иногда может потребовать не меньших творческих усилий, чем нахождение наилучшей идеи для самого рекламного послания (подробнее об этом будет сказано в части 3).

Опытные рекламодатели знают, что то, как вы выразите свою идею и где вы это сделаете, имеет не меньшее значение, чем то, в чем будет состоять суть вашей идеи. Что именно вы будете говорить и где вы собираетесь это делать, определяется выбранной стратегией, а то, как вы будете говорить, зависит от ваших творческих способностей и качества исполнения. Стратегия, креативная идея и ее исполнение, а также использованный медиаканал в совокупности определяют степень эффективности рекламы.

По мере развития рекламной деятельности реклама выполняла множество разных ролей. Первоначально она создавалась для идентификации производителя товара и эту важную роль исполняет и по сей день. Когда достижения техники, в частности изобретение печатного станка, сделали возможным охват более широкой аудитории, реклама стала все более фокусироваться на предоставлении коммерческой информации, продолжая обеспечивать идентификацию производителя товара.

Благодаря преимуществам индустриализации, которая сделала возможным производство товаров в большем количестве, чем их можно было продать на местном рынке, реклама стала обеспечивать формирование спроса на товар, что достигалось двумя основными способами: методом жестких продаж, осуществлявшихся за счет убеждения покупателей, и методом мягких продаж, предусматривавших создание имиджа бренда и воздействия на эмоции потребителей. Реклама, сообщающая о снижении цен на автопокрышки, является примером использования метода жестких продаж; долгосрочная рекламная кампания «Michelin», использующая образ ребенка, сидящего внутри покрышки, может служить примером мягкой продажи. (Такой подход обеспечивает продажу долговечности надежности покрышек, не указывая на то, в чем заключаются эти качества; вместо этого представление о надежности создается с помощью образа, который воздействует на ваши чувства.) Эти два подхода составляют суть науки и искусства рекламы.

Однако поскольку с развитием массмедиа каждому отдельному посланию становилось все труднее привлекать внимание людей, появилась потребность в разработке более креативных методов оказания влияния на потребителей, подобных рекламе, созданной для Virgin Megastore. Креативность по-прежнему остается ключевым фактором действенности рекламной идеи и является важной характеристикой успешной рекламы.

Эти рекламы используют неожиданные образы – обычную упаковку для стирального порошка и банку для супа быстрого приготовления – для того, чтобы привлечь внимание к продвижению на рынок CD-дисков компании Virgin Megastores. Эти рекламы были придуманы выпускником курсов для рекламистов при Орегонском университете Крисом Хатчинсоном, который является арт-директором агентства Weiden + Kennedy.

В начале 2000 г., когда в экономике наметился спад, специалисты по маркетингу стали беспокоиться о контроле за расходованием средств и об эффективности своих инвестиций в рекламу. В результате профессионалам рекламной отрасли пришлось доказывать эффективность своей работы, т. е. что она обеспечивает те результаты, которые специалисты по маркетингу хотели получить за счет использования рекламы. Такой акцент на строгом учете используемых средств является причиной пристального внимания к вопросам эффективности рекламы, уделяемого в этой книге. Каждая ее глава начинается с рассмотрения примера эффективного осуществления рекламы и заканчивается разделом, посвященным обсуждению достигнутых результатов – другими словами того, как профессиональные рекламисты доказывают и демонстрируют эффективность своей работы. Чтобы лучше понять, как работает реклама, давайте рассмотрим те четыре роли, которые она играет в бизнесе и обществе:

1. Маркетинговая.

2. Коммуникационная.

3. Экономическая.

4. Социальная.

Маркетинг – это деятельность, осуществляемая в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателей посредством предоставления им товаров и услуг. Отдел маркетинга отвечает за продажу продукта компании, который может быть товаром (ПК, холодильники или напитки), услугой (услуги ресторана, страховой компании или риелторского бюро) или идеей (поддержка организации, доверие кандидату). Товары идентифицируются также с точки зрения их принадлежности к определенной товарной категории. Под категорией мы понимаем распределение товаров по определенным группам – например, «Levi’s» относятся к категории джинсов, а «Harley-Davidson» – к категории мотоциклов. Конкретная группа потребителей, которые являются потенциальными покупателями товаров и услуг, образует целевой рынок. Инструменты маркетинга включают в себя продукт (как он сконструирован, упакован и как работает), его цену и средства, используемые для доставки продукта в то место, где его может приобрести покупатель. Маркетинг включает в себя также метод передачи этой информации покупателю, называемый маркетинговой коммуникацией или продвижением. Совместно эти четыре инструмента маркетинга определяются как маркетинг-микс или 4П маркетинга. Разумеется, реклама является одним из важнейших инструментов маркетинговых коммуникаций.

Профессионалы маркетинга участвуют также в создании бренда, который определяет идентичность продукта за счет придания ему качеств, обеспечивающих его отличие от продуктов конкурентов. Например, «Colgate» и «Crest» являются брендами зубной пасты. Они производятся разными компаниями и напрямую конкурируют друг с другом.

Реклама является одной из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы информации, обеспечивающей связь между покупателями и продавцами на рынке. Реклама не только информирует о продукте, но и трансформирует его в некий образ, который становится для покупателя чем-то большим, чем просто набор фактов, сообщаемых о товаре. В широком смысле маркетинговые коммуникации включают в себя не только рекламу, но и множество других взаимосвязанных методов коммуникаций, используемых в маркетинге, – методы стимулирования продаж, отношения с общественностью, прямого отклика, специальные мероприятия и спонсорскую деятельность, упаковку и личные продажи. В табл. 1.1 кратко перечислены преимущества рекламы.