Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Реклама бурно развивается в странах, достигших определенного уровня изобилия, т. е. там, где предложение превышает спрос. В таких странах наблюдается превращение рекламы из главным образом информирующей в создающую спрос на конкретные бренды.

Таблица 1.1. Достоинства рекламы как метода маркетинговой деятельности

Существуют две системы взглядов на то, как реклама влияет на экономику. Первая предполагает, что реклама является средством, помогающим потребителям лучше понять ценность товара – с учетом его стоимости и информации о других характеристиках, таких как качество, место продажи и репутация. Вместо того чтобы уменьшать важность цены как основы для проведения сравнений, сторонники этой школы считают рекламу средством предоставления объективной информации о цене и ценности и, таким образом, создания более рациональной экономики.

Сторонники второй точки зрения считают, что сила убеждения рекламы снижает вероятность переключения потребителей на альтернативный товар независимо от установленной цены. Другими словами, за счет концентрации внимания на других позитивных характеристиках потребитель принимает решение в пользу неценовых выгод, например психологической привлекательности. Такой взгляд предполагает наличие способов использования образов и эмоций для оказания воздействия на решения потребителей.[1] Однако ни одна из этих точек зрения на роль рекламы не получила полного практического подтверждения. Вполне вероятно, что справедливыми являются оба подхода.

Социальная роль рекламы довольно разнообразна. Она информирует нас о новых или улучшенных товарах и учит пользоваться этими новинками. Реклама помогает сравнивать разные товары и их характеристики и сообщает о предстоящих инновациях. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в формирование наших эстетических представлений. Реклама помогает нам создать собственный имидж за счет предложения ролевых моделей, с которыми мы можем отождествить себя, и предоставляет возможность более полного самовыражения наших внутренних характеристик и чувства стиля с помощью тех вещей, которые мы носим или используем. Социальная роль рекламы имеет как позитивные, так и негативные аспекты, о чем мы подробнее поговорим в гл. 3.

Взгляд на роль рекламы в обществе дает представление об общей картине, но нам необходимо более пристально взглянуть на то, что может получить рекламодатель от своей рекламы – другими словами, почему он решает использовать рекламу. С точки зрения рекламодателя реклама выполняет семь базовых функций:

• Создает осведомленность о товарах и брендах.

• Формирует имидж бренда.

• Информирует о товаре и бренде.

• Убеждает людей.

• Предоставляет стимулы к совершению действий.

• Обеспечивает напоминание о бренде.

• Подкрепляет прошлый опыт покупок бренда.

Сложность мира рекламы объясняется наличием в нем многих разных организаций, принимающих решения и осуществляющих свои планы. Во врезке «Дело принципа», посвященной самому выдающемуся из когда-либо созданных телевизионных рекламных роликов, представлены некоторые из этих действующих лиц и показано, как они вносят свой собственный вклад в создание рекламы. Этими основными действующими лицами являются: рекламодатель или клиент, агентство, средство распространения информации (медиасредство), поставщик и аудитория. Все они имеют разные цели и задачи, и великая реклама создается только тогда, когда все они действуют как одна команда и имеют общее врдение ситуации.

Реклама начинается с рекламодателя – индивида или организации, которые используют рекламу для распространения сообщения о продукте. В истории создания ролика «1984» компания Apple была рекламодателем, а ее директор Стив Джобс принял окончательное решение об использовании этой вызвавшей столько споров рекламы. В табл. 1.2 приведен список крупнейших рекламодателей США, распределенных по отраслям их деятельности.[2]

Рекламодатель инициирует рекламный процесс путем определения маркетинговой проблемы, которую может решить реклама. История с VW является примером того, как рекламодатель борется за сохранение своей позиции на изменяющемся рынке и как его агентство помогает ему разработать коммуникационную стратегию для обращения к этой проблеме.

Рекламодатель принимает также окончательное решение о целевой аудитории и размере рекламного бюджета. Помимо этого, он утверждает план рекламы, содержащий описание характеристик послания и медиастратегий.

Наконец, рекламодатель заключает договор с рекламным агентством и становится его клиентом. В таком качестве рекламодатель осуществляет контроль выполняемых работ и несет ответственность за оплату счетов, выставляемых агентством.

Вторым ключевым действующим лицом мира рекламы является рекламное агентство или рекламный отдел. Рекламодатели нанимают независимые рекламные агентства для частичного или полного планирования и реализации своих рекламных усилий подобно тому, как это делало агентство Arnold для Volkswagen. Такой тип деловых отношений получил название партнерства между агентством и клиентом. История о рекламе «1984» показывает, насколько важным является установление прочного доверия между партнерами.

Таблица 1.2. Категории крупнейших рекламодателей США

В 2002–2003 гг. согласно данным «Advertising Age» средний валовой доход рекламного агентства составлял $10,6 млрд. Тремя крупнейшими рекламными агентствами США являются J.Walter Thompson, Leo Barnett и McCann—Erikson Worldwide. Крупнейшим в мире рекламным агентством является японская компания Dentsu Inc. Бостонское агентство Arnold Worldwide, разработавшее для VW рекламную кампанию, которая была удостоена премии EFFIE, занимает четырнадцатое место среди американских агентств; в 2003 г. его валовой доход составил $1,2 млрд.

Рекламодатель использует стороннее агентство, поскольку верит, что оно окажется более эффективным и производительным при создании конкретного рекламного обращения или целой рекламной кампании. Успешные агентства, подобные Arnold Worldwide, обычно обладают стратегическим и креативным опытом, хорошо знают массмедиа, имеют талантливых сотрудников и могут заключать выгодные соглашения для своих клиентов. Сотрудники рекламных агентств являются профессионалами, любящими свою работу.