Стратегия бизнеса. Как создать и воплотить ее в жизнь - Михаил Рыбаков

Самое главное в подобной работе – выводы. Все остальное – лишь исходная информация.

* * *

Важно осознанно управлять портфелем продуктов. Его удобно рассматривать в двух измерениях: по типам продуктов и по их цене.

Типы: товары своего или чужого производства, услуги, знания и ноу-хау, комплексные решения.

От товаров к знаниям: растет гибкость, снижается зависимость от себестоимости, нематериальный продукт сложнее продвигать и продавать, репутация становится более важной, услуга рождается лишь в момент ее оказания. Растет сложность и ваша значимость для отдельных клиентов и рынка в целом. Полезно обучать клиентов и консультировать их.

Хорошо, когда портфель продуктов сбалансирован.

Комплекс – это комбинация товаров, услуг и знаний. Не просто набор «штуковин», а целостное эффективное решение задач клиента.

Для расширения продуктовой линейки вам нужно приобрести новые компетенции, изменить подход к бизнесу, мышление.

Человечество переходит от товаров к услугам и далее – к знаниям и впечатлениям. А вам что больше по душе?

Ценовая лестница: бесплатные, дешевые, средние, дорогие, VIP-продукты.

Бесплатные продукты нужны для привлечения внимания и первого взаимодействия.

Дешевые – чтобы клиент впервые заплатил вам.

Средние и дорогие продукты – основной источник заработка.

VIP – что-то уникальное, очень прибыльное.

Проблемы продуктовой линейки. Нет бесплатных продуктов или они не помогают сделать следующий шаг. Нет дешевых продуктов. Нет средних и / или дорогих продуктов. Или их мало, или они не являются логичным продолжением дешевых.

Хорошо, когда продуктовая линейка длинная и полная. Но не обязательно – зависит от вашей стратегии.

Удобно свести все основные продукты в матрицу.

Инструменты, похожие на ценовую лестницу: разные ценовые сегменты, ценовая дискриминация, скидки за раннюю оплату, разные колонки прайс-листа и пр.

* * *

Полезно сравнивать свой бизнес с конкурентами. Это своего рода «карта рынка». Для разных рынков – разные карты.

Два измерения: компании и требования клиентов.

Часть требований относится к вам как компании, а часть – к вашим продуктам.

Выделите максимум пять-семь конкурентов, не больше 20 требований.

Если пишете «качество» и «сервис», раскрывайте эти слова-контейнеры.

Честно оцените свой бизнес и продукты с точки зрения клиентов.

Полезно также сравнить себя с конкурентами по внутренним параметрам (бизнес-процессы и пр.) глазами собственника и топа.

Основной вывод – ваше УТП, «фишка», в чем вы действительно лучше конкурентов. УТП – один из китов, на которых держится бизнес. Для клиента УТП – то, какой он запомнит вашу компанию на фоне прочих.

Рынок платит вам за сильные стороны. УТП – основа, суть. Тексты (рекламные слоганы, скрипты для сотрудников и пр.) – его обертка.

Еще выводы из конкурентного анализа: план по развитию сильных сторон и их трансляции рынку, по закрыванию дыр; на кого из конкурентов равняться, чему у него учиться; сотрудничество с конкурентами; покупка конкурентов и пр.

Будьте этичны по отношению к конкурентам, договаривайтесь о правилах игры и соблюдайте их.

* * *

Каждый клиент узнаёт про вас некоторым способом. Приходит к вам через тот или иной канал. Нужно сделать этот процесс управляемым и эффективным.

Каждый канал можно представить как воронку маркетинга и продаж.

Часто воронки делят на пассивные и активные.

Также их удобно делить на онлайн и офлайн.

И еще: собственные, аутсорсинговые и партнерские.

Каждая воронка имеет свой набор этапов, шагов и, по сути, представляет собой отдельный бизнес-процесс.

Важно не только привлечь клиентов, но и качественно их обслужить. Поэтому нужно отлаживать не только воронки продаж, но и основные бизнес-процессы – это ядро наведения порядка в бизнесе. Работа над процессами влияет на организационную структуру компании и другие части архитектуры бизнеса. Организация пропитана корпоративной культурой, без которой технологии не работают.

Привлечение клиентов обходится недешево и с каждым годом становится все сложнее. Полезно знать, какую прибыль приносят вам клиенты за год, за весь период сотрудничества с ними. Есть много методов повышения отдачи от клиентов.

Желательно, чтобы они оставались с вами долго и с удовольствием. В идеале – стали вашими жгучими приверженцами.

Решите, нужно ли вам дополнительно продвигать бренд своей компании и ее отдельных продуктов, а также бренд первого лица.

Хорошо, когда о вашем бизнесе говорят много добрых слов. Можно сознательно усиливать сарафанное радио.

Репутация – важный актив компании.

Описанные здесь методы привлечения, удержания и т. п. можно применять не только к клиентам, но и к поставщикам и подрядчикам, партнерам, инвесторам, сотрудникам и пр. Привлекать лучших и выстраивать с ними долгосрочные партнерские отношения.

Вам лучше работать с рынком напрямую или через дистрибьюторов и дилеров?

Управляйте рынком осознанно.

* * *

Что вам и компании удается лучше: создавать и производить продукт или продвигать его на рынок? Возможно, вам стоит сосредоточиться на самом важном. А другие задачи передать тем, у кого это получается лучше. Как вариант – создавать отдельные компании. Возможно, вам пора создать группу компаний или холдинг. А если уже – выделить управляющую компанию.

Если вы выполнили предыдущие задания и учли их результаты в своей стратегии – это уже очень много. В большинстве компаний такая работа не сделана, поэтому вы на голову впереди: конечно, если воплотите написанное в жизнь.