Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

По мере глобализации деятельности рекламодателей, агентств и массмедиа эти действующие лица мира рекламы начинают лучше понимать местные законы и этические нормы тех стран, в которых они осуществляют свою деятельность.

Методы маркетинга, такие как ценообразование и ценовая реклама, изменяются в зависимости от местных правовых ограничений. Распределение вызывает наибольшие трудности на некоторых местных рынках, в особенности тех, где действует много мелких розничных торговцев. В Японии соглашения о распределении достигаются в результате длительных и трудных переговоров, к участию в которых часто приходится привлекать местных деловых партнеров. Такие проблемы с ценообразованием и распределением могут повлиять на способ представления бренда и на имидж самого бренда.

Некоторые категории товаров, например лекарства, отпускаемые без рецепта врача, вызывают особые трудности, поскольку правила их сбыта и рекламирования в разных странах могут быть совершенно разными. В некоторых странах существуют также запреты на рекламу определенных типов товаров. Например, в Таиланде и Венгрии действуют законы, запрещающие рекламу табачных изделий. В Гонконге запрещена наружная реклама сигарет. Малайзия ввела запрет на большинство типов рекламы табака, включая наружную, печатную и телевизионную. Однако все эти запреты оказываются малоэффективными в результате использования непрямой рекламы – т. е. рекламы, представляющей продукт не в его первоначальном виде. В Малайзии можно встретить множество примеров использования такой стратегии. В этой стране можно повсюду встретить рекламные щиты с такими названиями, как «Salem», «Benson & Hedges» и «Winston», но они рекламируют не сигареты, а одежду, туристические услуги и рестораны.

Международные рекламодатели не боятся действующих законов – они боятся их незнания. Например. в Швеции и Германии компания не может рекламировать свою продукцию на ТВ, ориентируясь на детей младше 12 лет, во Франции нельзя рекламировать сети ресторанов, а в Австрии вообще нельзя показывать любую рекламу на ТВ по воскресеньям. В Малайзии джинсы считаются вредным элементом западной культуры, и поэтому их реклама повсеместно запрещена. В Австралии рекламные ролики могут показываться только в том случае, если они создавались с участием самих австралийцев; подобным образом в Малайзии вся рекламная продукция должна производиться внутри страны, причем обязательно самими малайзийцами.

Существуют также правовые различия в использовании инструментов маркетинговых коммуникаций. Конкурсы и меры стимулирования сбыта могут быть эффективными в одной стране и запрещенными в другой. Прямой маркетинг рассматривается как попытка вторжения в частную жизнь людей в некоторых странах Европы и поэтому запрещается на законодательном уровне.

Из-за трудностей понимания правовой ситуации в каждой стране международные рекламодатели пытаются сотрудничать либо с местными агентствами, либо с международными, имеющими местные филиалы. Всегда важно иметь в стране своего представителя, знающего местные законы и способного идентифицировать потенциальные юридические проблемы.

СМК пытаются регулировать рекламу путем отсеивания тех рекламных посланий, которые не отличаются правдивостью и хорошим вкусом. Большинство телевизионных сетей имеют отделы стандартов и методов работы, которые рассматривают каждую рекламу и выпускают ее в эфир только в случае одобрения. Каждое медиа имеет право одобрить или отвергнуть ту или иную рекламу.

Например, «Readers Digest» не печатает рекламу алкоголя и табака, а многие журналы и телевизионные станции не показывают рекламу презервативов. Для крупных телевизионных сетей основными критериями отбора рекламы являются стандарты и принципы, разработанные отраслевым Наблюдательным советом по рекламе.

Первая поправка дает каждому издателю право отказаться от публикации всего того, что он сочтет нежелательным, в результате чего между издателями и рекламодателями иногда возникают острые конфликты. Например, некоторые компании наружной рекламы в штате Юта отказались предоставлять щиты для рекламы пива компании Wasatch Beer, выпущенного под марочным названием «Полигамный портер». Рекламный слоган «Зачем иметь только одну?» и такие заголовки, как «Возьми пива домой для своих жен» были восприняты как оскорбляющие чувства членов общины мормонов, проживающих в этом штате. Подобный скандал возник и на одном из горнолыжных курортов штата во время Олимпиады в Солт-Лейк-Сити, где на щитах, рекламирующих новые четырехместные кабины подъемников, стала использовать надпись «Жена. Жена. Жена. Муж». Компания наружной рекламы, отказавшаяся рекламировать пиво, получила письма как с одобрениями, так и с осуждениями своих действий, что лишний раз подчеркивает трудность принятия такого рода решений.[28]

FTC постоянно оказывает давление на газеты и журналы, пытаясь заставить их прекратить печатать рекламу препаратов для снижения веса, которая, по ее мнению, вводит потребителей в заблуждение. Однако издатели ревниво охраняют свое право принятия решений и сопротивляются давлению как государственных агентств, так и рекламодателей. Тем не менее имеются некоторые дискуссионные области, в которых медиасредства согласились ограничить распространение рекламы. Например, в 2003 г. Верховный суд штата Нью-Джерси рассматривал иск с требованием обязать CNN не отказываться от распространения рекламы телекоммуникационной компании IDT. В рекламных роликах IDT утверждалось, что ее могучие конкуренты – AT&T, Sprint, Verison и WorldCom – устанавливают более высокую плату за свои услуги вследствие принятия ошибочных коммерческих решений и что IDT может устанавливать более низкие тарифы. IDT утверждала, что отказ CNN носил дискриминационный характер и противоречил политике государства, направленной на поощрение конкуренции.

Не так давно политическая группа MoveOn спонсировала проведение конкурса по созданию рекламного ролика, критикующего президента Буша. Группа рассчитывала показать этот ролик во время трансляции футбольного матча за Суперкубок. Победителем конкурса был признан умный и тонкий ролик под названием «Детская игра», в котором критиковалась политика Буша, приведшая к огромному дефициту бюджета. После обнародования имени победителя CBS отказалась выпустить ролик в эфир, назвав его слишком противоречивым, но в то же время согласилась показать ролик, предоставленный Белым домом.[29] В газетной статье, в которой решение CBS было названо «близоруким», признавалось достойным сожаления то, что «нелепые пропагандистские ролики Белого дома получали место в эфире, хотя по сути они являлись откровенной политической саморекламой».[30]