Настольная книга менеджера по рекламе - Ярослав Яненко

Вопрос: часто ли вам приходилось видеть слоганы вроде «Качество и надежность»? Лично мне – частенько, иногда в варианте «Надежность и качество». Но что поделать, если именно это сочетание отражает деятельность вашего предприятия? Отказаться от него лишь потому, что кто-то и где-то уже использовал его? Ну уж нет! Тем более, что хорошая копия лучше плохого оригинала. Хотя хороший оригинал все-таки лучше!

Трудитесь вместе с рекламным агентством, думайте, сочиняйте совершенно гениальные слоганы. После чего используйте результат во всей рекламной продукции, пусть потребитель отождествляет данный слоган именно с вашим предприятием и вашим товаром, пусть даже мурлыкает его себе под нос (последнее – явный признак удачного слогана).

На очереди – рекламный текст. Распространено мнение, что он обязательно должен быть кратким, т. к. читать длинные рекламные тексты у современного человека нет ни времени, ни желания.

С другой стороны, лаконичность – это хорошо, но взяв в руки, скажем, рекламный буклет с минимумом текста, зачастую попросту недополучаешь нужную информацию. Рекламодатель в этом случае, видимо, подразумевал, что если кто заинтересуется – пусть звонит по указанным телефонам, там ему все расскажут подробно. Такая позиция опасна. Ведь любой потребитель ленив и переборчив, поэтому раз уж прислали (презентовали на выставке и т. п.) рекламные материалы – будьте любезны, расскажите подробно о том, чем же вы так хороши.

А вот в считанные секунды теле– и радиоэфиров впихивать большие тексты не стоит. Во-первых, дорого. Во-вторых, нет никакой гарантии, что потребитель дослушает длинный текст до конца, а не захочет переключиться на другой канал.

При размещении рекламы в газетах и журналах нет жестких рекомендаций относительно длины текста. В каждом конкретном случае нужно оценивать аудиторию, насколько ей близок, понятен и интересен рекламируемый продукт. В специализированном издании, к примеру, для автолюбителей, емкий текст, повествующий о технических характеристиках новой модели, в большинстве случаев дочитают до конца, а вот в развлекательном мужском журнале (хотя, казалось бы, аудитории похожи) такой вариант не пройдет. Тут уместен минимальный текст (иногда вообще стоит ограничиться лишь слоганом), а основной упор делается на визуальный ряд – на красивую картинку, говорящую сама за себя.

Вывод: следует учитывать, еще и с какой целью человек берет в руки издание с рекламой – получить полезную информацию, или попросту развлечься.

В наружной и транспортной рекламе длинные тексты вообще неуместны – слишком краткосрочен контакт с изображением, плюс ощутимое расстояние до рекламоносителя. Разве что лупу привешивать к щиту с длиннющим текстом – авось, и прочтет кто…

А в целом, написание рекламных текстов – хоть коротких, хоть не очень, – сродни искусству, и в серьезных РА есть для этого специалисты, именуемые копирайтерами. Рекомендую ознакомиться с их предыдущими работами, тогда вы сможете оценить, насколько профессионально копирайтеры данного агентства подходят к делу.

Утверждая рекламный текст, помните о потребителе. Все заумные фразы, которые вашей целевой группой могут быть неправильно истолкованы (или не поняты вообще), вычеркивайте и правьте без всякой жалости к копирайтерам. Они ведь пишут не художественное произведение, а заказной текст, призванный помочь продажам вашего товара. Если кто из копирайтеров с этим не согласен, предложите ему переквалифицироваться в литераторы.

Искренне надеюсь, что после утверждения текст будет еще и вычитан на предмет отсутствия грамматических и прочих ошибок, причем желательно – профессиональным корректором, или сотрудником РА, имеющим филологическое образование.

Базовый текст корректируется в зависимости от того, в какой рекламной продукции вы его применяете. То есть для телеролика текст будет один, для радио – другой (иногда можно сэкономить, запустив сюда звуковой ряд с телеролика, но эффективно это не в каждом случае), для печатной продукции – третий…

Завершив работу над текстом, приступим к визуальному ряду рекламы – к самому важному, ибо 80 % человечества воспринимают мир и организовывают свои действия с помощью зрительных образов.

Итак, герои рекламы.

Конечно, подлинным рекламным героем является ваш товар, однако достаточно ли будет одного лишь его изображения, для того, чтобы целевая группа проявила интерес? Да еще и в условиях жесткой конкуренции между товарами? Вряд ли.

Путей сделать вашу рекламу визуально привлекательной существует много. Один из них – «оживить товар». Причем «оживленный» персонаж может фигурировать как в динамическом ролике на ТВ, так и в печатной продукции, но уже статично.

Один мой знакомый художник называет подобных персонажей «мультяшными» – как по технике исполнения, так и по обязательному заряду положительных эмоций, ведь «оживленный» товар просто не имеет права быть несимпатичным и неубедительным – потребитель не примет такого героя, равно как и рекламу в целом.

Над созданием изображения «оживленного» товара работают целые команды профессионалов. Как результат, в телероликах мелькают «живые» коробки из-под стиральных порошков, шоколадные яйца, чайники с заваренным чаем… Симпатичные, не раздражающие потребителя (актриса или актер могут, при всей внешней красоте, вызывать и отрицательные эмоции) и, что очень важно для рекламодателя, вызывающие доверие – видимо, согласно стереотипу, заложенному в детстве, когда ребенок доверяет героям мультфильмов.

Под «оживленный» товар придумывается соответствующий «мультяшный» сценарий – добрый, вызывающий однозначно положительные эмоции. Потребителя как будто возвращают в лучшее время жизни, в детство, и, на радость рекламодателю, положительное восприятие «оживленного» товара переносится и на реальный товар.

Но все это возможно лишь в случае, когда и «оживление» товара, и сама реклама действительно удались. Если ваш товар вполне «оживляем», а РА, сотрудничающее с вами, готово качественно сделать свою работу – в добрый путь!

Близок к «оживленному» товару и «мультяшный» персонаж, будь то человечек, зверушка или фантастический герой. Современные компьютерные технологии позволяют ввести такую «мультяшку» в реальный интерьер, дать рисованному герою возможность рекламировать реальный товар, говорить человеческим голосом и рекомендовать другим героям ролика выбирать именно рекламируемую продукцию.

Рисованный персонаж хорош своей «мультяшностью» и положительными эмоциями, но подходит он для рекламы не всех товаров. В основном ограничения касаются серьезных и дорогих вещей. Скажем, если какая-нибудь подпрыгивающая белочка станет нахваливать домашний кинотеатр, вы ей сильно поверите? Возможно, получите заряд хорошего настроения, возможно, упомянете новый ролик в разговоре с друзьями за чашечкой кофе, но доводы рисованного персонажа относительно преимуществ товара вряд ли будут восприняты всерьез.

Главное преимущество рисованных героев перед живыми людьми выражается в их значительно меньшем отрицательном восприятии аудиторией. Мол, «мультяшка» симпатичная, а вот та красотка из рекламы товара N – раздражает!