Настольная книга менеджера по рекламе - Ярослав Яненко

Лишь подлинные рекламные шедевры смогут и поднять сбыт товара до заоблачных вершин, и отхватить кучу призов на международных фестивалях. Если креаторы выдали для вас именно такой продукт – честь им и хвала. В противном случае вспоминайте цитату из Пушкина, и безжалостно отправляйте «шедевр» на доработку. Пускай рекламисты ориентируются на вашу целевую группу, а не на фестивальное жюри!

Кроме того, с особым вниманием следует отнестись к подбору персонажей вашей рекламы. Начинающие креаторы в качестве таковых очень любят задействовать популярных литературно-киношных героев. Помимо возможных неприятностей в плане авторских прав, далеко не всегда подобный герой способен создать положительный образ вашего товара.

Самый распространенный пример – Остап Бендер, которого рекламисты (особенно в провинции) «привлекают» к продвижению самых разных товаров. Сам как-то слышал, как остаповское «лед тронулся» звучало в рекламе одного уважаемого банка. Жулик, рекламирующий финансовые услуги – каково?!

Потребитель жесток, и не прощает ошибок. Он отождествляет ваш товар с вашей же рекламой, и если последняя не убедила его в необходимости покупки – считайте, что свои деньги РА получило зря.

Но бывают ситуации, когда вы делаете один вариант рекламы, второй, меняете агентство, пробуете вновь и вновь – а продажи растут слабо, ни оправдывая ни ожиданий вашего руководства, ни затрат на рекламу. Что, креатив слаб?

А кто вас, собственно говоря, убедил, что для успеха рекламы необходим исключительно гениальный, сногсшибательный креатив?

Бывает, что достаточно сделать потребителю заманчивое предложение!

Устройте аттракцион невиданной щедрости – акцию среди покупателей с розыгрышем призов!

Пусть креаторы презрительно морщат нос, пусть зубоскалят кавеэнщики – в наше время все эти призовые акции среди потребителей весьма популярны, и двигают продажи очень даже неплохо. При случае обратите внимание на громадные мешки с акционными купонами, присутствующие в кадре финального розыгрыша! А ведь это только те, кто не поленился прислать!

Конечно, за счет призового фонда увеличивается затратная часть рекламной кампании, но ведь и отклик на рекламу выше! Можно показать 50 раз «креативный» ролик, и 10 раз – «акционный». Если призы заманчивые, вполне возможно, что влияние на продажи будет соизмеримо.

Вот простенький расчет. Предположим, призовой фонд акции составил 100 000 условных денег. А один прокат ролика на ТВ – 5000. Если акция «цепляет» потребителя, пробуждая в нем чувства меркантильности и азарта (а вы что хотели – не «прекрасные» же порывы?), количество выходов в эфир можно смело сокращать – эффект будет вполне достаточным, лучше потратиться на агитацию и пропаганду в местах продажи. А «сэкономленные» деньги – вот вам и призовой фонд!

О таких хитростях, как повышение продажной цены товара незадолго до акции (чтобы компенсировать затраты на призы), говорить много не стоит – руководство вашей фирмы наверняка об этом знает не понаслышке…

Акции можно проводить как с гарантированными призами (купил одну или несколько единиц товара – получи приз; хоть небольшой, зато приятно), так и с розыгрышами различных призов. Обычно один большой приз (квартира, автомобиль, денежная сумма) вызывает значительно большую активность, чем сотня средних (например, из разряда бытовой техники).

Участие в подобных акциях для многих покупателей сродни лотерее, только плюс состоит в том, что на лотерейный билет тратятся «лишние» деньги, а покупка товара конкретной марки (ненужные вещи в данном случае покупаются редко) дает возможность «бесплатно» принять участие в розыгрыше. Разве что придется потратиться на почтовый конверт или отправку sms, но это необходимо далеко не во всех акциях (к примеру, если применяется технология «найди приз под крышечкой»).

Естественно, требуется серьезный просчет финансовой целесообразности призовых акций, а также отслеживание активности конкурентов в плане подобных мероприятий. Несколько схожих акций по одной и той же группе товаров собьют покупателя с толку, рассредоточат его внимание и, как следствие, результат будет хуже запланированного – и у вас, и у конкурентов.

Однако мириться с этим придется, т. к. для определенных групп товаров существуют предпочтения по тем или другим месяцам – как для стимулирования продаж в сезонный спад, так и для влияния на предпочтения потребителей в период активных продаж.

В условиях жесткой конкуренции, при проведении призовых акций без креатива тоже не обойтись – приманку для потребителя нужно подать красиво и оригинально. Звучный слоган, колоритные персонажи, призы, вызывающие непреодолимое желание купить товар и попытать счастья в розыгрыше…

Но все это – не «прекрасный порыв», а, скорее, меркантильный расчет с легкой примесью творчества. Оттого и эффективны призовые акции, что созвучны нашему прагматичному времени, оттого все больше и больше рекламодателей прибегают к подобному средству.

Еще одни «враг» креаторов – спонсирование заказчиком концертов, программ на радио и ТВ, спортивных событий и т. п.

Идеальный для вашей фирмы вариант, когда продвигаемый продукт уже «на слуху» у целевой группы, если он популярен и «раскручен», тогда достаточно простого показа логотипа (например, в уголке телеэкрана при трансляции футбольного матча) – и зритель лишний раз вспомнит о товаре.

Для более активного влияния на целевую группу рекламодатели тратит деньги на спонсирование различных мероприятий. «Различных» не означает, что спонсировать можно все что угодно, действуя по принципу: нравится шефу данный эстрадный исполнитель – давайте спонсируем его концерт в нашем городе (хотя зачастую бывает именно так).

На самом же деле главное для фирмы-спонсора – аудитория, собираемая спортсменами, артистами, телеведущими и т. п. Здесь личные пристрастия должны уходить на второй план.

К примеру, ваш шеф равнодушен к футболу, но при этом ваше предприятие выпускает товар, предназначенный для сильной половины человечества. Соответственно, следует задуматься о размещении рекламы в трансляциях матчей, о спонсорских щитах на кромке поля, о логотипе фирмы на футболках игроков и т. д.

Знание целевой группы спонсируемой телепрограммы (концерта и т. п.) совершенно необходимо, иначе у «чужеродной» целевой группы обилие «спонсорской» рекламы вашего товара вызовет в лучшем случае равнодушие. Для вас же это будет означать деньги, потраченные впустую.

Условия спонсорства могут быть разными, но некоторые общие моменты все же обрисовать можно. Спонсор мероприятия (концерта «звезды», спортивных состязаний, шоу и т. п.) платит определенную сумму денег, за что получает упоминание о своей фирме (о выпускаемой продукции, о торговой марке и т. п.) во всех СМИ, где размещается реклама данного мероприятия. Объемы газетно-журнальных площадей, количество секунд на ТВ и радио зависят от статуса спонсора (проще говоря – от количества вложенных денег: больше заплатил – ты генеральный спонсор, меньше – просто спонсор).