Настольная книга менеджера по рекламе - Ярослав Яненко

Но обо всем по порядку.

Опасность излишнего творчества вряд ли подстережет вас в рекламных предприятиях, специализирующихся на изготовлении какого-то конкретного вида рекламной продукции. Тут не до творческих изысков и создания шедевров – успеть бы заказ в срок сдать!

У производственников вы скорее столкнетесь с оборотной стороной медали, когда творчества недостаточно. И в этом случае придется жестко контролировать дизайнеров, буквально выдавливая из них нужный эскиз в приемлемом для вас варианте. В конце концов, вы заказчик, или кто? Пригрозите передать заказ конкурентам – обычно это быстро приносит необходимый эффект (только говорить это следует не дизайнерам, а руководству РА).

А вот если разработку эскиза вы заказываете в дизайн-студии, или же проект вместе с изготовлением вы отдаете в рекламное агентство – вполне можете столкнуться с «излишками» креатива.

Итак, рекламу вам могут сделать:

– слишком красиво

В этом случае ваша целевая группа получит возможность лицезреть красивых девушек, шикарные автомобили, а также разнообразные атрибуты роскошной жизни – белые костюмы, вечерние платья, ананасы в шампанском, икру красную, икру черную, икру заморскую…

– А где же наш товар? – недоуменно вопрошаете вы.

– Как где? – удивляется рекламист-креативщик.

И тычет пальцем в угол эскиза (в последний кадр ролика), где скромно приютилась упаковка вашего товара. Причем все это вполне серьезно обосновывается наличием непосредственной связи между потреблением вашего товара и красивой жизнью.

– Покупатель поймет! – исчерпав аргументы, гордо приводит рекламист последний довод.

А поймет ли?

Еще вариант. «Творческие» рекламисты каким-то непостижимым образом уговорили и вас, и вашего шефа на сценарий, по которому действие происходит на островах в океане. Бананы-кокосы, полуголые мулатки, шум океанского прибоя…

– Выйдет просто шикарно! – заверяет сладкоречивый рекламист.

Действительно, получилось красиво. Но ведь вы заказывали рекламный ролик, посвященный вашему товару, а не сюжет для программы «Вокруг света»?!

– Вы ничего не понимаете! – возмущается креатор, брызгая слюной. – Целевая группа будет просто в восторге и сметет товар с полок!

А может, и вправду? Рекламируют же в декорациях райских островов шоколад, который под реальным палящим солнцем не просто растает, а невесть во что превратится…

Однако, думается, у вас по итогам «красивой» рекламной кампании будет одно-единственное утешение. И только в том случае, если вам довелось со съемочной группой на эти самые острова съездить.

В провинции масштабы мельче – все, скорее всего, выльется в путешествие в другой город (там, мол, пейзажи красивее), или в аренду дорогих интерьеров, реквизита, студии… Это не так больно ударит по карману, но ощущение оставит такое же неприятное.

Вспомнили цитату из Пушкина?!

– слишком заумно

Для создания эффектной, эффективной и, главное, понятной потребителю рекламы всегда требуется хорошенько потрудиться. Чаще всего – в жестких условиях, когда сроки сжаты, а в вашем распоряжении строго лимитированные секунды ролика или ограниченный техническими требованиями макет. Следует признать, что далеко не все рекламисты способны на подобные подвиги.

А как скрыть собственную творческую импотенцию? Проще всего прикинуться очень умной и продвинутой личностью, один факт общения с которой равен для любого заказчика, как минимум, ордену на грудь. Ликуйте, серые людишки – гений снизошел до вас, и готов (страшно подумать!) потратить свое драгоценное время на ваш жалкий заказик!

Конечно, не так откровенно, но смысл не меняется. Креатор может рассыпать цитаты из творчества мыслителей прошлого и настоящего, употреблять неизвестные вам термины (даже не думая их разъяснить), щеголять своими творческими достижениями и всячески демонстрировать собственную сверхзанятость и сверхвостребованность.

Не поддавайтесь, т. к. подлинная цель всего этого – создать отношения «господин – слуга» (кто именно, по мнению креатора, должен подчиниться – надеюсь, понятно?) и получить возможность манипулировать вами. В этом случае каждая фраза рекламиста будет восприниматься как гениальная, а банальный, затасканный слоган – как неоспоримый шедевр.

Но вы-то пришли не автограф у рекламиста брать! Подрядился товарищ рекламу делать, так пусть крутится, угождает заказчику!

Иначе результат для вашей фирмы будет плачевным. Маловразумительный текст сопроводят визуальным рядом, не имеющим ни малейшего отношения к рекламируемому товару. Герои будут говорить о чем угодно, только не о продукции вашей фирмы. Телевизионная версия этой белиберды введет зрителя в ужас неизвестно откуда выкопанной музыкой (креатор, не моргнув глазом, станет уверять вас, что исполнитель совершенно гениален, и о нем скоро заговорит весь мир).

Попробуйте возразить – и вам высокомерно дадут понять (разве что слова будут более культурными), что вы – деревенский лох, ничего не смыслящий ни в рекламе, ни в искусстве, ни в жизни, а ваша фирма производит дрянную продукцию, которой место на свалке, а не в рекламе, что…

Пресекайте подобные вещи в зародыше.

За свои кровные деньги вы просто обязаны потребовать изготовить качественную рекламу, должную обеспечить полноценный сбыт вашего товара.

– слишком смешно

После просмотра рекламы все хохочут – и сами рекламщики, и фокус-группа (состоящая исключительно из потенциальных потребителей), и даже ваши коллеги. Ну а вы сами чему радуетесь? Хорошая реклама, говорите, получилась – веселая, прикольная?!

Шепните мне по секрету на ушко: лично вам нравится, когда над вами смеются? Нет? Тогда как вас может удовлетворить реклама, в которой потешаются над вашим товаром?!

Именно так, ведь как минимум в половине «юморных» реклам реальным объектом шуток и насмешек является продвигаемый товар (или герой, олицетворяющий его, что не намного лучше). Другое дело, когда рекламируемая продукция помогает найти выход из комичной ситуации.

Но рекламщикам проще сочинить остроумный анекдот с участием вашего товара, чем продумывать, как воспримет потребитель подобную клоунаду. Особенно этим грешат креаторы, когда-то самозабвенно игравшие в КВН. Хотя ролик может получиться отменным, даже отхватить приз на фестивале рекламы, а вот насчет повышения продаж…

Это совсем не смешно.

Бывает, что креаторы создают сценарий, где товар находится как бы «над анекдотом», не становясь объектом насмешек. Пример – один из рекламных роликов «Sprite», когда студент-негр, собираясь на собеседование, безжалостно срезает роскошные дреды. Дождавшись своей очереди в приемной, среди таких же аккуратно одетых и подстриженных претендентов, герой наконец-то попадает в кабинет к потенциальному работодателю. Однако его ждет сюрприз: из развернувшегося к герою начальственного кресла лукаво смотрит негр с дредами… Итог: будь собою (слоган «Sprite»).