СУПЕРФЭНДОМ. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами - Арон Глейзер

Прогулка по ковровой дорожке между павильонами из одного конца выставки в другой может занять полчаса. Как и на любой торгово-промышленной выставке, посетители, преимущественно среднего возраста, выглядят спокойными и деловитыми. Средний посетитель имеет пристойную линию талии и модные очки, через которые он смотрит в свою папку с документами и изучает каталоги, переходя от одного павильона к другому. Некоторые изгибаются до земли у электрических розеток, рискуя измять свои костюмы, чтобы подзарядить планшеты и мобильные телефоны. Слышны обрывки разговоров, которые ведут члены прогуливающихся групп: «Попробуй сказать что-нибудь, что, строго говоря, не угроза, но звучит похоже, вроде “Мы рассмотрим варианты, имеющиеся у нас за пределами США” и “Давайте зайдем в Urban Outfitter еще раз”».

Для выяснения того, что же в действительности происходит в помещениях для приватных переговоров, нужно прочитать ежедневный информационный бюллетень выставки. Бренд арахиса и спортивных товаров Umbro будет выпускать футбольную форму на тему Снупи. Sega Europe питает надежды в отношении ретропривлекательности игры Sonic the Hedgehog. 1928 Jewelry только что подписалась на создание линии ожерелий и серег по мотивам сериала «Аббатство Даунтон». Защитники животных из ASPCA надеются разместить свой логотип на игрушках, товарах для дома и ювелирных украшениях. Актриса Гвинет Пэлтроу произнесла речь о важности глобального восприятия брендов: «Я надеюсь, что мы и в дальнейшем будем устанавливать связи с людьми в самых разных уголках мира с помощью вещей, которые мы любим и которыми хотим поделиться» [277].

«Лицензирование товаров, вероятно, дает гарантию того, что вы будете продавать их в десять раз больше просто благодаря их узнаваемости, благодаря возможности выставлять их перед покупателями магазинов, – отмечает Дестасио. – Каждый отдельный товар, каждая упаковка и каждый предмет, положенный на полку магазина, – это своего рода маленький билборд вашего бренда. Одно только то, что кто-то пройдет перед прилавком Hot Topic и увидит ваш логотип, одно это взаимодействие лицом к лицу уже имеет огромную ценность. Особенно в нашу цифровую эпоху».

Редко кто побеждает здесь неожиданно. В 2015 г. наиболее успешным лицензиаром была компания Disney, заработавшая 45 млрд долларов, а в первую десятку попали Mattel, Sanrio, Warner Brothers и Главная бейсбольная лига [278]. Автопроизводители General Motors и Ferrari и компания Weil Lifestyle, принадлежащая медицинскому светилу Эндрю Уэйлу, также потрудились на славу, заработав по несколько сотен миллионов каждый.

Лицензиарам выставка дает отличный шанс купить себе новую индивидуальность. Но они должны с осторожностью выбирать продукты, с которыми хотят себя ассоциировать. Ведь эти продукты становятся теми одежками, в которых их бренды будут щеголять в следующем году. Хотя каждый контракт – это попытка заполучить фанатов бренда лицензиара, он также изменяет смысл бренда. Леденцы Nerds – это коробка кристаллов сахара, покрытых кисловатой на вкус оболочкой, но после подписания контракта с производителем одежды Nerds становится также символом моды.

В северной части Центра конгрессов находится просторный белый павильон. Одну из его стен украшает огромное фото папы Франциска и девиз «Папа последних дней» [279]. Несколько привлекательных итальянских дам в одинаковых юбках и туфлях-лодочках страстно желают оказаться полезными. «Это наше настоящее открытие. Я думаю, что важно собирать вместе тех людей, которые еще не прониклись этими идеями», – объясняет одна из них. Папа указан в справочнике в категории «Персонажей и развлечений». Он лицензирует свое имя, подпись, изображение и официальный слоган («Молитесь за меня»), так как он подходит – и идет на благо – его любимой футбольной команде «Сан Лоренцо». Его образ украшает рюкзаки, рубашки, свитера, ноутбуки и каучуковые браслеты.

Нас могут встревожить долларовые ценники, налепленные на наши увлечения, воспоминания, привязанности и даже символы нашей духовности. Эти объекты собственности и то, что они символизируют, имеют глубоко личное значение для многих людей. Это наше первое знакомство с фильмом «Звездные войны» или поездка на весенние каникулы в парк развлечений Disney World. Это воспоминание о том, как мы с бабушкой пекли шоколадное печенье. Это наша общность или наша духовность. Нам может быть тоскливо размышлять обо всех этих вещах с точки зрения их коммерческой ценности, как о чем-то, что может быть продано тому, кто предложит за них наибольшую цену. Мы легко можем представить себе призрачные фигуры в кабинете для заседаний совета директоров, решающие, что мы будем любить и лелеять в следующем году. Но в действительности все оказывается не совсем так.

«Я только что купила тапочки с надписью Instagram. Это самая удобная обувь, которую я когда-либо носила. Захотелось бы мне купить их еще сильнее, если бы они продавались под брендом Metal Gear Solid? Сто процентов да. Я бы кликнула по этой кнопке еще быстрее», – говорит Дестасио.

«Мы живем в хаотичном мире, где каждый из нас находится во власти множества случайных факторов. Мы не в состоянии контролировать, живем мы или умираем. Это коллективное принуждение, эта идея о необходимости выставлять вещи напоказ становится способом навести порядок в мире, где нет никакого порядка, – размышляет она. – Это средство напоминания о том, что пробуждает в вас бренд».

В определенном смысле главное назначение наших дорогих фэндомов – создавать позитивные эмоциональные связи с другими продуктами, на которые мы в ином случае не взглянули бы дважды. Тем не менее переживания фанатов, их чувство идентичности и причастности вполне реальны. Тот факт, что те же самые переживания иногда оказываются результатом рукопожатий бизнесменов, редко имеет значение для самих фанатов. Фанаты хорошо умеют получать от объектов собственности то, что им нужно, и интерпретировать это в своих целях. То, что значит фэндом для людей, и то, как он помогает им выразить себя, – глубоко личное дело, каким бы искусственным ни был первоначальный источник.

Люди вступают в фэндомы и выходят из них в зависимости от того, что им требуется в разные моменты развития их личности. Исследователь Мэтт Хиллз даже ввел понятие автобиографии фэндома – схемы, показывающей, как пристрастие к разным фан-объектам коррелирует с периодами личных изменений, внутренних конфликтов и роста [280]. Мы можем стать фанатами хеви-метал под влиянием первого всплеска гормонов в раннем подростковом возрасте, фанатами бренда детских товаров Skip Hop в процессе изу-чения руководства для молодых родителей или фанатами старого американского сорта розы Harison’s Yellow после выхода на пенсию.

Фэндомы могут быть недолговечными или постоянными, но они всегда своевременны. В таком контексте фэндомы становятся почти что формой самопомощи, способом осмысления или восприятия нового периода в жизни. Способом «стать лучше».

Отношения Великобритании с памятью о Второй мировой войне довольно сложные. Хотя Великобритания осталась непобежденной, она испытала определенное унижение в и без того трагичной ситуации. Нация с прочным ощущением своего культурного превосходства едва избежала уничтожения врагом, который оказался лучше вооруженным, обученным и организованным. И спасение к ней пришло из ее бывшей далекой колонии. Великобритания пережила травматический шок, лишившись своих солнечных заморских владений, а ее население было вынуждено получать гуманитарную помощь из-за рубежа.