Позиционирование. Битва за узнаваемость - Эл Райс

«Кофе не дает вам заснуть? Попробуйте марку "Sanka"». (Здесь явно не обошлось без рук юристов. В отсутствие слова «марка» идея звучала бы гораздо лучше.) «Покупайте не торты или пироги, а низкокалорийное "Jello"».

С точки зрения потенциального покупателя линейное расширение противоречит позиции типовой марки, так как «размывает» ее четко очерченные границы ментальной позиции.

Если покупателю нужен аспирин, он уже не может сказать: «У вас есть "Bayer"?». Равно как и попросить «Dial».

В некотором смысле линейное расширение сообщает покупателю тот факт, что «Bayer» – это не более чем торговая марка.

Если в магазине нет «Coke», «Kleenex» или «Bayer» или если другие марки достаточно дешевы, покупатель, возможно, приобретет что-то другое. Но позиции «Bayer» в его сознании по-прежнему непоколебимы.

А что происходит в сознании того же потребителя, когда ему предлагают приобрести «Bayer не-аспирин». Если «Bayer» – это аспирин, то как он одновременно может быть не- аспирином? «Аспирин замедленного действия», «Аспирин против закупорки сосудов», «Не-аспириновое болеутоляющее». Каждое расширение марки «Bayer» подрывает ее позиции в аспирине.

Как вы можете догадаться, доля «Bayer» на рынке болеутоляющих лекарств стабильно снижается.

Что такое «Protein 21»? Пожалуй, к классике ловушек линейного расширения можно отнести и случай с шампунем «Protein 21».

В 1970 г. компания Меппеп представила комбинацию шампуня и кондиционера под названием «Protein 21». Новый продукт быстро захватил 13% рынка шампуней.

А затем Меппеп попалась на удочку линейного расширения. Друг за другом на рынке появились спреи для волос «Protein 21» (нормальной и сильной фиксации, ароматизированный и неароматизированный), кондиционеры «Protein 21» (двух видов) и концентрат «Protein 21». А чтобы вы точно забыли, с чем из них мыть голову, Меппеп выпустила «Protein 29». Для мужчин.

Неудивительно, что доля рынка «Protein 21» сократилась с 13 до 2%. И спад будет продолжаться и дальше.

Невероятно, но линейные расширения продолжают проноситься через ряды потребительских товаров.

Специалисты по маркетингу слишком много знают. Они знают, что название на банке является торговой маркой (а иногда еще и названием производителя) находящегося внутри напитка. Это кола, произведенная компанией Coca-Cola. Так почему они не могут выпустить другой лимонный напиток производства Coca-Cola вместо «Sprite»? Могут, но покупатели этого не поймут. Для них «Coca-Cola» – напиток i банке. Марочное название на лицевой стороне лишь говорит о том, как она называется. Первоклассная вещь. Пытаясь играть с этим восприятием, вы действуете на свой страх и риск.

Что такое Scott.

Рассмотрим позиции компании Scott в производстве бумажной продукции. Ей принадлежит львиная доля миллиардного рынка полотенец, салфеток, туалетной бумаги и прочих изделий из бумаги. Однако там, где Scott считала себя сильной, она оказалась наиболее слабой.

«ScotToweh», «ScotTissue», «Scotties», «Scotkins», даже детские пеленки «BabyScott».

Каждое из этих названий внесло свою лепту в расшатывание фундамента марки. Чем больше продуктов «вешалось» на единственный «крючок», тем меньше значила марка для среднего потребителя.

Возьмем, к примеру, «ScotTissue». На рынке туалетной бумаги это была марка № 1.

Впоследствии ее позиции были атакованы Procter Gamble. Сегодня «ScotTissue» находится на втором месте после «Char-min». А остальную гамму продуктов Scott вряд ли минует чаша сия.

В случае со Scott завоевание крупной доли рынка не означала овладение позициями в сознании потребителей (что более важно). Отправляясь за покупками, домохозяйка записывает: «Charmin», «Kleenex», «Bounty» и «Pampers», точно зная, что ей нужно купить.

Если же она напишет «Scott», объект покупки останется загадкой.

Названия марок тоже не помогают. Какая из них, например, предназначена для борьбы с насморком: «Scotties» или «ScotTissue»? С точки зрения позиционирования название Scott находится в трудном положении. Оно не закреплено ни за одной товарной лестницей.

Компания начала осознавать свою ошибку. Ее бумажные полотенца «Viva» пользуются большим успехом. Равно как и туалетная бумага «Cottonelle».

Самый простой способ «убить» марку – выпустить ее линейное расширение. Шампунь «Protein 2U мог быть крупной маркой, если бы Меппеп не назвала этим именем спреи и кондиционеры.

Что такое «Life Savers» Жевательная резинка «Life Savers» представляет собой еще один образец линейного расширения в никуда. Потерялась между зубов, так сказать.

Логика, опять же, на ее стороне. В опубликованной в газете «The New York Times» статье исполнительный вице-президент компании так объяснял ее стратегию: «Я убежден, что одним из способов преодоления отставания может быть перевод существующей сильной марки в новую категорию продуктов, требующих аналогичных свойств».

Далее он раскрывает свойства конфет «Life Savers»: «Анализ наших коммуникаций с потребителями дает право утверждать, что за маркой "Life Savers" стоит не просто конфета с дырочкой. Она означает также превосходный вкус, выгодную цену и качество, которому можно доверять».

Не совсем так. Сколько людей ответили «Life Savers», если бы их спросили: «Какая марка означает превосходный вкус, выгодную цену и качество, которому можно доверять?» Нисколько.

А если бы их спросили: «Как называется конфета с дырочкой?» Большинство ответило бы: «Life Savers».

Чем закончилось линейное расширение? Жевательная резинка «Life Savers» никогда не занимала больше нескольких процентов рынка. А в 1978 г. ее производство было тихо-тихо свернуто.

Как говорилось в телерекламе: «Это отличный продукт, но где в нем дыра?».

Дыра, конечно, была, но не в товаре, а в маркетинговой стратегии.

По иронии судьбы, компания Life Savers, Inc. добилась-таки успеха в сфере производства жевательной резинки. Charmin 30% Northern 14% Scott 12% AngelSoft 11% Cottonelle 10% Вот как сейчас разделен рынок туалетной бумаги. Когда-то лидировавшая Scott ныне отбивает атаки на свое третье место. Проблема сложнее, чем покажется многим. Когда вы теряете лидерство, от вас уходит нечто большее, чем объем продаж. Вы утрачиваете власть над дистрибьюторами, маржу прибыли, вы получаете удар по репутации. Лидерство – самая сильная маркетинговая позиция.

Правда, это была другая резинка.

Мы имеем в виду «Bubble Yum». Первая марка мягкой жевательной резинки.

(Преимущество первенства плюс нормальное, а не линейное, название.) «Bubble Yum» сразу стала популярной. Продажи этой резинки уже превышают продажи конфет «Life Savers». «Bubble Yum» является не только ведущей маркой в своей категории, но и, вероятно, станет самой продаваемой среди всех типов жевательной резинки.

Что такое «Eveready*.