Позиционирование. Битва за узнаваемость - Эл Райс

Сегодня ставки сделаны на «Pepsi One». Компания не перестает играть с огнем.

«Jergens Extra Dry»против «Intensiwe Care».

Успех «Intensive Care» иллюстрирует одну из важнейших идей позиционирования.

Линейное расширение марки конкурента является возможностью для вашей компании.

Подключайтесь к борьбе, только с новым названием, и победа, скорее всего, будет за вами.

Примеры – «Benson Hedges», «Taster's Choice» и «Intensive Care».

Линейное расширение наоборот Если линейное расширение в большинстве случаев оказывается ошибкой, то, следуя по обратному пути, компания все-таки может встретиться с успехом. Данный процесс получил название «расширения базы». Рассмотрим пример детского шампуня компании Johnson Johnson. Ориентированная на взрослых, подчеркивающая его мягкость реклама сделала детский шампунь одной из ведущих марок в категории.

Обратите внимание на основные особенности стратегии расширения базы. Тот же продукт, та же упаковка, та же этикетка. Изменилось только применение.

Если бы Johnson Johnson пошла по пути линейного расширения и выпустила шампунь для взрослых «Johnson's», он не имел бы и доли того успеха, которым он пользуется сейчас.

Другим примером расширения базы является «Blue Nun», белое вино, которое одинаково хорошо как с рыбными, так и с мясными блюдами.

Но разве это не типичные случаи «ловушки всеобщности»? Не совсем. Детский шампунь «Johnson's» – первый и единственный детский шампунь, одновременно рекламируемый и как продукт для взрослых. A «Blue Nun» – единственное белое вино, которое, если верить рекламе, хорошо сочетается с мясом.

А если аналогичный подход попытаются использовать владельцы конкурирующих марок, успеха им не видать.

Еще есть сода «Arm Hummer», которая помимо своего прямого назначения используется для освежения холодильников и чистки раковин. Тоже очень успешный продукт. Но что произошло, когда та же компания выпустила линейное расширение «Arm Hummer», содовый дезодорант? А ничего. Как говорится, «он действует, только если вы сидите в холодильнике».

Действительно «Johnson's Baby Shampoo» за короткий срок стал ведущей маркой шампуня для взрослых. Затем рекламная кампания была свернута, а товар предоставлен самому себе. Для поддержания идеи некоторых марок необходима очень активная реклама. Эта стратегия не столько увеличивает продажи, сколько обеспечивает их сохранение на достигнутом уровне. Впрочем, большинство компаний все равно оценивают эффективность рекламы по показателю «прибыль на инвестированный капитал».

Компания Arm Hummer использует свою марку в производстве широкого ассортимента товаров: зубная паста, средство для чистки ковров и т. д. Большинство из них в лучшем случае пользовались скромным успехом. Вопрос в том, насколько более высоких результатов добилась бы компания, если бы она использовала свои технологические компетенции для создания новых категорий товаров с новыми названиями? «Mentadent», содержащая соду зубная паста, продаётся лучше, чем паста «Arm Hummer». «Страстная» любовь к собственной торговой марке – весьма распространенное явление в корпоративной Америке.

Даже журнал «Harvard Business Review» настаивает на том, что на линейное расширение должно быть наложено табу. Бесполезно…

В чем нет никаких сомнений, так это в популярности линейных расширений.

Нью-Йоркские профессиональные команды по бейсболу, американскому футболу, баскетболу и теннису известны среди публики как «Mets», «Jets», «Nets» и «Sets».

На постерах городских тотализаторов – команда «New York Bets» (ставки). Если бы в Нью- Йорке была создана сборная культуристов, ее можно было бы назвать «New York Sweats» («потные»,).

Пойдем дальше! Уличную шайку можно назвать «New York Ghetts» (от «гетто»).

Градостроителей – «New York Debts» (долги).

К счастью для нашего рассудка, появились первые признаки изменения тенденции.

Теннисная команда прозрела и сменила свое название с «New York Sets» на «New York Apples» (яблоки; яблоко – символ Нью-Йорка).

Краткосрочные преимущества Одна из причин устойчивой популярности линейных расширений – некоторые их краткосрочные преимущества.

Предположим, что в Нью-Йорке создается команда профессиональных пловцов. «На арену выходят Wets (мокрые)», – под таким заголовком это событие анонсировалось бы в газетах. Одного слова « Wets» Достаточно, чтобы мы знали: (1) это профессиональная спортивная команда, (2) которая находится в Нью-Йорке и (3) принадлежит к одному из водных видов спорта.

Но это только в краткосрочной перспективе. По мере того как публика забывает первые заголовки, в знании устанавливается непонимание.

Что, правда существует команда пловцов под названием « Wets»? Или я путаю ее с баскетбольной командой «Nets»? Или с теннисной «Sets»? Так «Nets» переименовали в «Apples»? Или переименовали «Sets»? Поскольку линейное название связано с оригинальным, оно вызывает мгновенную вспышку понимания. «О да, "Diet Coca-Cola"».

Оно вызывает также мгновенный рост продаж. Когда под маркой «Alka-Seltzer» выходит новый продукт наподобие «Alka-Seltzer Plus», все тут же начинают им запасаться.

Возможно, не потребители, но розничные торговцы – совершенно точно.

Поэтому на первых порах продажи идут хорошо. (Чтобы заработать миллионы долларов, каждому супермаркету достаточно продать товара на пять «условных единиц».) Первые шесть месяцев, пока наполняется рынок, перспективы рисуются самые радужные.

Но потом, когда наступает черед поступления повторных заказов, наступает прозрение.

Долгосрочные недостатки После первого признания линейного расширения покупатель начинает испытывать сомнения в реальности продукта.

«Schlitz Light», «Pall Mall Extra Mild», «Jergens Extra Dry». Названия вроде этих попадают в сознание (и выпадают из него) легко и просто. Они практически не требуют от покупателя ментальных усилий.

Как нажито, так и прожито. Линейные названия быстро запоминаются, поскольку они не имеют независимой позиции в сознании потребителей. Они спутники оригинальной марки и способны лишь «навести туману» вокруг нее. Что нередко приводит к катастрофическим последствиям.

Давно, еще в 1930-е гг., компания Ralston Purina давала, радиорекламу со словами « "Ralston" 1,2,3». Один – это «Ralston» кусочками. Два – обычный «Ralston». Три – «Ralston» – сухой корм.Один, два, три – и нету.

Легендарный Дэвид Огилви сломал карандаш на средствах для стирки «Rinso White/Rinso Blue».

Компания Sara Lee пыталась проникнуть в категорию замороженных обедов с такими продуктами, как «Sara Lee Chicken Noodles Аи Gratin».

Для понимания опасности линейного расширения необходимо разделять кратко- и долгосрочные эффекты. Алкоголь – это возбудитель или депрессант? И то и другое.