Мир-фильтр. Как алгоритмы уплощают культуру - Кайл Чейка

инсталляции представляли собой физическую форму поисковой оптимизации. Вместо того чтобы указывать на сайте ключевые слова, инстаграм-стены обеспечивали наличие на цифровых платформах как можно большего количества фотографий данного места, расширяя след. Чем больше было постов и чем чаще они появлялись, тем больше алгоритмы продвижения обращали внимание на это место и показывали его большему числу потенциальных клиентов. Такие стены говорили о том, что даже физические места должны существовать в интернете в той же степени, что и в реальной жизни.

Хотя эти стены превратились в клише, метод их работы распространился на все аспекты пространств и мест, которые владельцы принялись оптимизировать под то, что мы назвали “инстаграмогодность”. В ресторане может обнаружиться стена из живых растений с неоновым названием заведения, хорошо видимая с каждого столика и тем самым являющаяся идеальной целью для документирования и вывешивания. Какое-нибудь блюдо можно настолько тщательно визуализировать, что оно будет функционировать в основном как изображение, а не как еда. Например, нью-йоркский бар под названием Black Tap прославился в 2016 году своими сложными молочными коктейлями, которые так обильно декорировались конфетами и другими добавками (включая целый кусок торта), что едва годились в еду, зато выглядели вполне пафосно на фото для Инстаграма. На самом деле эти коктейли разрабатывал не шеф-повар, а менеджер ресторана по социальным сетям. Сначала их подавали только на специальных мероприятиях для блогеров, однако затем они получили популярность среди постоянных клиентов, которые могли превратить их в контент. Такие напитки хотелось скорее сфотографировать, нежели употребить; избыток ингредиентов создавал нерациональные физические отходы.

Оказавшись рядом с Weekenders в Киото, я ощутил, что эта кофейня целиком является своего рода инстаграм-стеной, узнаваемым реквизитом, с помощью которого можно документировать свои вкусы как потребителя. Вывесить фотографию – значит продемонстрировать, что вы побывали в престижном международном не-месте, во всегда-доме-и-всегда-не-доме гипермобильного творческого путешественника XXI века. Я оценил этот эффект – в конце концов, я искал этот опыт одинаковости и получил его. Но чего-то не хватало: во время путешествий я не удивлял себя чем-то незнакомым, а просто подтверждал превосходство собственного чувства вкуса, находя его в новом месте. Возможно, именно поэтому ощущалась пустота.

Влияние технологии на культуру часто едва уловимо. Оно может быть настолько повсеместным или менять вещи так быстро и радикально, что вы не замечаете связи между причиной и следствием. Просто появляется новая реальность. Чтобы убедиться в правильности своей догадки о типовых кафе, я решил пообщаться с несколькими владельцами кофеен по всему миру и выяснить, почему они оформили свои заведения именно так. Многие из них описывали стандартную для AirSpace эстетику промышленного минимализма. Тим Вендельбо, открывший свое первое кафе в 2007 году, рассказал мне, что его фирменный скандинавский минимализм отчасти обусловлен бюджетом: он повторно использовал материалы, которые остались от бывшего салона, располагавшегося в этом здании, а на стойку бара пошла переработанная древесина. Сяньтхе Ан из сингапурского кафе Chye Seng Huat Hardware также ссылается на “конструкционное наследие”: заведение находится в здании магазина эпохи ар-деко с высокими, словно в гараже, потолками и металлическими светильниками. Грег Шулер из кофейни Mistral Coffee на Мальорке отметил, что в его дизайне использованы “грубые элементы”: голые плиточные полы, выставленные на обозрение трубы и фанерные полки.

В сборнике 2018 года под названием “Глобальный Бруклин: планирование восприятия еды в глобальных городах” (Global Brooklyn: Designing Food Experiences in Global Cities) редакторы Фабио Парасеколи и Матеуш Халава ссылаются на “децентрализованную одинаковость”. По их словам, однородный шаблон кафе или ресторанов 2010-х годов “лишен каких-либо форм централизованной координации” и работает на основе сетевой динамики, когда каждый узел сети транслирует и принимает собственную эстетику. Основной сетью, через которую происходит такое распространение, является Инстаграм – факт, который владельцы кафе особо подчеркивали. Давление, заставлявшее людей приспосабливаться, было реальным.

За последнее десятилетие Инстаграм стал “линзой, через которую мы смотрим на мир специализированных кафе”, сказал мне Тревор Уолш, менеджер по маркетингу сети минималистичных кафе Pilot Coffee Roasters в Торонто. “Мы предпочитаем дизайнерские решения, дающие красивые фотографии, и обстановку, которой можно поделиться в интернете”. Размещение фотографий в инстаграм-аккаунте Pilot и публикации клиентов о своем опыте – это способ наладить связь с кафе и коллегами по кофейной индустрии в других городах. Однако платформа также требовала не стоять на месте. “Потребность в создании контента возникает постоянно. У нас вечное ощущение, что мы должны находиться в телефонах людей, появляться у них на рабочих столах”, – говорит Уолш. Требовалось наполнение алгоритмической ленты.

Простого существования в качестве кофейни уже недостаточно; бизнес должен развивать параллельное существование в интернете, а это совершенно другой набор навыков. “Такое чувство, что для того, чтобы быть успешным и заметным, – продолжает Уолш, – нужно знать социальные сети, разбираться в этой сфере, которая примыкает к вашему бизнесу, но не является его непосредственной частью”. Это означает, что нужно стремиться к таким показателям, как большое количество фотографий с тегами в Инстаграме и положительные отзывы пользователей на странице вашего предприятия в Google Maps. Предельной точкой подобного давления, требующего цифрового присутствия, стала форма ресторана, существующая исключительно онлайн. Виртуальные рестораны (рестораны-призраки) посредством объявлений продают простую еду (например, бургеры или пиццу) с помощью существующих сервисов доставки (например, Uber Eats или DoorDash), однако не имеют физического местоположения; производство находится где-то ресторане или на промышленной общей кухне. Такая еда существует в первую очередь как цифровой контент и распространяется по тем же каналам.

Знание социальных сетей подразумевает осведомленность об алгоритме рекомендаций каждой платформы, а также о других вещах. Уолш заметил, что у некоторых компаний, возможно, есть отличные истории для клиентов, но они “не пытаются соответствовать тем алгоритмическим правилам, которые позволят им стать видимыми для более широкой аудитории”. Может быть, они недостаточно часто публикуют посты или не успевают за изменениями – например, за переходом Инстаграма в сторону продвижения видеороликов, а не фотографий: это разительное изменение произошло в 2022 году, когда платформа пыталась подражать ТикТоку. Алгоритмическое продвижение также может не сработать, даже если вам кажется, что вы знаете, как его взломать. Уолш сказал мне: “Мы потратили много времени и сил на создание красивого контента. Но в результате работы алгоритма получается, что мы не всегда получаем такую аудиторию, какую, на наш взгляд, могли бы, и порой это немного обескураживает”. Популярность зависит не столько от вкуса кофе, сколько от того, как он выглядит на фото в Инстаграме. Внешний вид в интернете перевешивает почти все остальное – этот закон теперь распространяется на все виды бизнеса: бары, пекарни, модные бутики и даже