Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса - Джо Пулицци

Видите, как счастливая случайность может раскрыть потенциал сотрудников? Что можно сделать, чтобы найти таких людей в вашей компании? Как предполагают Ли и Бернофф, атмосфера сотрудничества помогает создавать новые идеи. Будь то виртуальная площадка типа интернет-энциклопедии, форум или обычное собрание для мозгового штурма, главное – поощряйте взаимодействие в вопросах контента, и активные сотрудники придумают много новых идей.

Кто будет направлять этих людей? Если не вы (хотя именно вам стоило бы этим заняться), то мы уверены: такой сотрудник найдется. В компании всегда есть тот, кто готов, хочет и может рассказать историю, тот, от кого вы опасаетесь услышать что-то революционное и ломаете голову, как держать его под контролем. Хорошо иметь таких «проблемных» сотрудников!

И это подводит нас к следующей проблеме…

Сегодня, когда жизнь ускоряется, мы можем заняться какой-то деятельностью и забыть о том, что необходимо поддерживать вовлечение потребителей. Поэтому очень важно рассказать о плане контент-маркетинга всем сотрудникам, даже если вы работаете в небольшой компании. Вы должны быть уверены, что они правильно понимают, чем именно вы занимаетесь и почему важны общие усилия. Другими словами, вы хотите, чтобы сотрудники внесли свой вклад в общее дело.

Есть отличная книга, посвященная этой теме, которая называется «Зажигай! Внутренний маркетинг для воодушевления сотрудников и привлечения клиентов»[41] (авторы – Сьюзан Дрейк, Мишель Галмен и Сара Робертс). В ней говорится:

По этой же причине авторы телевизионных шоу встречаются каждую неделю, чтобы обсудить фрагменты «большой истории». Все сотрудники видят историю целиком и понимают, почему маркетинг – это ее главный элемент. Если вы просто ведете корпоративный блог, то достаточно, чтобы сотрудники поняли стратегию контент-маркетинга и ознакомились с календарем публикации. Но для крупного проекта может потребоваться подробный план контент-маркетинга, который учитывает интересы всех заинтересованных лиц.

Вы маркетолог и знаете, что нужно делать. Более лояльную аудиторию, чем вы и члены вашей команды, сложно представить. Сотрудники хотят, чтобы их мотивировали, и они, несомненно, желают действовать на вашей стороне. Обратите внимание на несколько советов по поводу разработки внутреннего плана контент-маркетинга.

• Сегментируйте аудиторию и создайте типовых персонажей. Эти действия необходимы и для внутреннего маркетинга в рамках вашей компании. Определитесь, с кем в вашей организации вы хотите поговорить и как вы будете это делать. При общении учитывайте уровень понимания собеседником контент-маркетинга. Скорее всего, придется по-разному разговаривать с представителями отделов информационных технологий и продаж.

• Установите цели. Определите приоритеты и создайте схему взаимодействия задействованных групп сотрудников (начиная с высшего руководства). Определите, насколько быстро и детально это нужно сделать. Как вы будете оценивать происходящее? Можно ли сделать процесс увлекательным? Как без корпоративных формальностей сделать его действительно интересным? Например, можно провести конкурс на максимальное количество сообщений в блоге. Или устроить соревнование. Так, платформа для блогов Compendium и платформа маркетинга по электронной почте ExactTarget когда-то устраивали трехмесячный конкурс среди блогеров, победители которого не только стали известными, но и получили в придачу поездки на отдых.

• Определите тон внутреннего контент-маркетинга и придумайте послание. Здесь можно проявить фантазию. Какие связи вы хотите установить и какие результаты ожидаете получить? Вы и в этом случае знаете, что нужно сделать.

• Определите каналы продвижения (например, как вы будете связываться с сотрудниками). Может быть, стоит устроить общее собрание сотрудников, создать онлайн-сообщество по типу интернет-энциклопедии или рассылать информационные бюллетени? Будете ли вы проводить личные встречи, вебинары?

• Оценка полученных результатов. Вы думали, что никогда не перейдете от этого пункта к следующему, не правда ли? Убедитесь, что у вас готов процесс оценки своей работы. Поручите лучшим сотрудникам каждого отдела подробно описать произошедшие события, при этом не забывайте об использовании количественных методов оценки, например опросов или других методов в зависимости от размеров вашей компании.

У вас может быть самая качественная, увлекательная и эффективная программа контент-маркетинга в мире. Но без участия в ней сотрудников она если и не провалится, то не будет столь успешной, как хотелось бы.

И в заключение хочется добавить слова Скотта Адамса[42] (даже если это вам и так известно): «Когда церковный хор не поет, он превращается в кучку обычных людей, облаченных в цветные одеяния».

Итак, следующий шаг…

Один из самых важных в процессе контент-маркетинга этап оптимизации, объединения и курирования. Именно за выполнение этих функций получают деньги редакторы. Как уже указывалось в начале главы, шансы, что ваша команда состоит только из превосходных писателей и рассказчиков, очень невелики.

Превратить энтузиазм, опыт и новаторство сотрудников в определенные фрагменты истории может оказаться непростой задачей. Вы не представляете, сколько раз мы слышали следующие высказывания после утверждения стратегии контент-маркетинга:

• Руководитель нашей компании не пишет статей. Да и вообще, ни у кого из нас нет склонности к писательству (почти всегда неправда).

• Руководитель нашей компании не умеет писать статьи (это может быть правдой).

• Как мы будем создавать весь этот контент – у нас же нет никаких ресурсов (и почти всегда это в какой-то степени справедливо).

А теперь давайте рассмотрим способы решения этих проблем.