Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса - Джо Пулицци

По мнению специалистов по онлайн-маркетингу, мы создаем контент, потому что он призван помочь людям, которые его ищут. Раньше нам говорили, что надо создавать контент, нацеленный на стратегию медленных продаж, и что Google будет каким-то волшебным образом его находить. И поскольку мы создавали контент, который призван поднять рейтинги в поисковых системах, мы были уверены: они находят его сразу после размещения.

Но мы заблуждались.

Контент – это диалог. Это история для слушателей, которые будут высказывать свое мнение. Вы станете лидером в свой сфере деятельности, если у вас есть ценный контент. Однако им нужно делиться и продвигать его. Выясните, где проводят время клиенты вашей компании, и идите туда. Это означает, что надо обращаться к клиентам онлайн, в реальной жизни и даже через интересные им печатные издания. Начните участвовать в прямом диалоге.

Вы не сможете быть лидером или партнером, которому доверяют, если не участвуете в общении. Легко сказать, но трудно сделать (особенно крупным компаниям).

В любом разговоре всегда есть говорящий и слушающий. И оба они имеют равную значимость. Первый распространяет контент, чтобы начать движение к поставленным целям. Мы это называем «маркетинг над маркетингом». Чтобы направить людей к контенту вашей компании, можно использовать социальные медиа, платную рекламу в печатных журналах или систему с оплатой за клик. В какой бы форме это ни происходило, мы совместными усилиями вовлекаем людей в общение.

Теперь о слушающем. Мы не только говорим сами, но и обращаем внимание на разговоры, выходящие за рамки нашего контента. Именно здесь можно найти возможности создавать новый контент и общаться с людьми.

Пройдитесь осенью мимо кондитерского магазина Williams-Sonoma, и вас наверняка привлечет витающий вокруг аромат корицы. Зайдите внутрь, и вы увидите людей, столпившихся вокруг печи, которые слушают советы опытного шеф-повара о том, как готовить то или иное блюдо. Конечно, в этом магазине дают бесплатные уроки кулинарного искусства не по доброте душевной. Так выглядит контент-маркетинг[45] во всей своей красе. Разве вам не хотелось приобрести специальную кленовую скалку? Ту, что превращает тесто для яблочного пирога в восхитительно тонкий диск без особых усилий с вашей стороны? Полагаю, вы бы не отказались.

Но, входя в магазин, вы не заметили маленький вентилятор, который гонит ароматный воздух наружу. Это сделано специально, чтобы привлечь ваше внимание.

В сентябре 2010 года компания по производству программного обеспечения Vocus вместе с Брайаном Солисом, главой Altimeter Group, опубликовала результаты научного исследования «Составляющие влиятельного человека» (What Makes an Influencer). В нем рассматривается, как специалисты по маркетингу добиваются онлайн-влияния. С точки зрения контент-маркетинга существуют три ключевые особенности концепции «маркетинг над маркетингом»:

• На вопрос: «По какому принципу вы выбираете человека или организацию?» – более 60 % респондентов ответили: «Мы выбираем тех, кто публикует релевантный контент», – эта причина занимала первое и второе места.

• Кроме того, респондентов попросили указать одно самое важное действие, благодаря которому человек или бренд может усилить свое влияние. Пятьдесят процентов ответили: «Создание привлекательного контента».

• Другой интересный факт: почти две трети (57 %) опрашиваемых заявили, что они бы согласились платить влиятельному человеку (компании) за помощь в принятии решений. И среди них (возможно, в этом нет ничего удивительного) самыми многочисленными группами оказались рекламщики и люди, ответственные за поисковые системы или поисковую оптимизацию.

Иногда мы забываем, что можно использовать платные средства массовой информации, чтобы привлечь внимание людей к контенту нашей компании. Мы так сконцентрированы на показателях «приобретения», что используем платные СМИ, только чтобы привлечь людей к тому, что можно мгновенно превратить в доллары.

Простой пример: недавно мы работали с B2B-компанией и сделали следующее открытие. Если компания привлекала потенциальных клиентов общаться с консультантом при помощи рекламы с оплатой за клик, то большинство из них так и не становились клиентами. Это были любители бесплатных советов, которые ничего не собирались покупать. Поэтому мы рекомендовали им переключиться на привлечение людей к контенту компании. И применили ключевые слова, чтобы стимулировать пользователей заходить на нужные посты в блогах, открывать статьи, смотреть вебинары и т. д.

И мы добавили в каждый элемент контента призыв к действию; это могли быть просьбы ознакомиться с дополнительными материалами или посмотреть видео по теме. Результатом (как вы уже догадались) стало понижение коэффициента эффективности для одного вида контента и повышение для другого. Но главное заключалось в том, что общие показатели продаж поднялись, потому что компания начала привлекать клиентов, которые нацелены на покупку. Это снизило цену за каждый клик, и в результате маркетинг поисковых систем стал более эффективным. Сотрудники компании также начали лучше понимать, какой именно контент получает отклик у тех или иных покупателей, и применили это в системе контроля публикации контента.

Это всего лишь один из примеров различных стратегий, которые вы можете использовать для привлечения аудитории. Но это целесообразно только тогда, когда вы создали по-настоящему хороший контент, дающий пищу для размышлений. В подобном случае вам надо усиленно его рекламировать и распространять в интернете.

Одним словом, вам нужно купить парочку вентиляторов, чтобы выдувать ароматный запах печенья на улицу.

Мы уже обсуждали некоторые аспекты создания системы мониторинга. Во-первых, говорилось о руководителе службы мониторинга (РСМ). Как вы помните, его функция – быть «авиадиспетчером» социальных медиа и других каналов распространения контента. Он должен слушать, что говорят те или иные группы людей, поддерживать разговор и назначать (уведомлять) тех сотрудников, которые могут принять участие в этом разговоре.

Во-вторых, мы говорили о создании политики общения в социальных медиа. Вам нужна модель управления, позволяющая дать свободу тем сотрудникам, которые занимаются «прослушиванием» разговоров, поскольку нужно, чтобы они отвечали на вопросы и тем самым создавали еще больше контента и обсуждений. Однако необходимы правила общения в социальных медиа как гарантия того, что сотрудники будут вести себя осмотрительно и не выйдут за рамки создаваемой вами истории.

Существует два аспекта процесса мониторинга. Первый – быстро и убедительно реагировать на возникающие разговоры внутри компании. Сюда относятся среди прочего:

• ответы на комментарии к сообщениям в блоге;

• ответы на вопросы или комментарии, размещенные на сайте или в социальных сетях;