Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно - Петр Панда

Предложения из одного слова – хорошие предложения.

Из одного. Из двух слов. Даже если из трех. Важно, чтобы они были ритмичными. Ритмичные? Значит, подойдут. Если же кто-то говорит, что в любом предложении должно быть подлежащее и сказуемое, скажите ему, что это правило на убедительный копирайтинг не распространяется.

Пишите так, как вы говорите

Это стоит запомнить: искусственное усложнение текста рушит всю магию убеждения. Я мог бы написать эту книгу в очень нудной тональности, с массой сложных терминов и длинных предложений. Я видел десятки таких книг – их не хочется читать. Эту же книгу читать проще. Она приближена к нормальной речи и не напрягает.

Так и с текстами: не усложняйте. Даже директора огромных корпораций и миллионеры – обычные люди. Они тоже устают от канцелярщины и сложных терминов. Скажите людям так, чтобы они не напрягались, и читатели ответят вам взаимностью. Идем дальше.

Бывает, что писать не о чем. Какие-то явные преимущества уже расписали конкуренты и благополучно по ним отстроились. Про мелкие выгоды и преимущества писать не хочется, да и это только ослабит текст. Что делать? Лить воду? Не обязательно. Когда писать не о чем, но и убеждать в своей исключительности тоже нужно, вам на помощь придут неочевидные факты.

Как это работает? Принцип таков: вы находите какие-то технологические, логистические, производственные факты, которые вообще ни о чем не говорят, но звучат при этом убедительно. Помните классический пример про подсолнечное масло без холестерина? Покупателю плевать, что холестерин – животный жир и в подсолнечном масле содержаться никак не может. Разве только там утопили корову.

Покупателю нравится, что холестерина нет. Он готов голосовать за это рублем. Это убеждает покупателя, а потому работает.

Вам важно найти какой-то веский и красивый факт, который будет звучать как преимущество, на деле таковым не являясь. Например, немного поискав, я нашел два хороших факта буквально за минуту:

«Мы обжариваем все полукопченые колбасы с дымом в течение 60–90 минут. Это придает им особый вкус и сочность».

Вкусно звучит? Приятно. И никому не интересно, что я только что описал обычную технологию производства любых полукопченых колбас. Главное – красиво звучит, и обычный покупатель это примет.

Усилим вторым фактом:

«При обработке фарша в куттере (черт его знает, что это) мы дополнительно добавляем лед, чтобы фарш не перегревался, а вы – могли насладиться вкусом натурального мяса».

И снова я описал обычную технологию, по которой работают все: в фарш добавляют воду или лед. Но опять это никому не интересно. Главное, что звучит солидно и забота о покупателе видна.

Такие вот «преимущества» можно найти для любой продукции или услуги. Так что если все выгоды уже растащили конкуренты, а отличаться и убеждать хочется – помните об этом приеме.

Коли уж нас потянуло в маркетинговые дебри и двойные смыслы, хочу рассказать еще об одном приеме, рожденном под давлением обстоятельств.

А дело было так.

Я писал текст рекламы линейки сковородок, которые позиционировались как отличное решение для приготовления здоровой пищи. В процессе готовки они сохраняли в продуктах часть полезных веществ и витаминов. Проблема была только в одном: сохраняли кое-что, но не все. А хотелось, чтобы читатели подумали, что все.

Как быть? Писать напрямую и врать – не наш формат. Писать, что сохраняет часть, – тоже не лучший маркетинговый ход.

И тогда я решил отдать вожжи самому читателю. Пусть он сам додумывает то, о чем я намекнул, но прямо не сказал. Вышло следующее:

«Готовьте здоровую пищу. Сохраняйте полезные вещества и витамины даже после жарки».

Чувствуете всю хитрую хитрость? Мы не сказали, что сохранится все. И все же именно такое впечатление оставляет текст. Я даже не берусь сформулировать четкое правило, попробую лишь объяснить принцип: ищите такие фразы и обороты, которые позволят читателю самому додумать нужные факты и создать готовый образ. Не говорите прямо, но и не отрицайте. Просто скажите обтекаемо.

Чтобы проще запомнилось, вот еще пример:

«Новый 4G-модем N как магнит притягивает сигнал. Ловите Интернет даже в самой глуши».

Мы говорили, что модем ловит в глуши? Нет, прямо не говорили. Говорили, что ловит во всякой глуши? И об этом ни слова. Просто предложили ловить в глуши. Где-то ловит, где-то – нет. Как все модемы. Но вот за счет первого предложения (наделили товар особыми возможностями) при чтении второго создается впечатление, что ловит во всякой глуши.

Естественно, если ваш модем ловит только напротив вышек сотовой связи, то врать не нужно, а вот если реально хороший – такое вам читатель простит.

У всякого убедительного текста всегда должна быть одна идея. Если вы начнете убеждать читателя в чем-то, а затем перескочите на что-то другое, то в итоге ни в чем не убедите. Это понятно, это классика. На базе этого нехитрого факта и создан прием, о котором мы поговорим ниже.

Как работает принцип повтора главной идеи? Сначала слово психологам. Как утверждают специалисты, всякая мысль, повторенная несколькими разными способами, убеждает значительно сильнее, да и запоминается лучше. Я не верю в чушь про зомбирование текстом и НЛП в копирайтинге, но в том, что какой-то психологический бонус от повторения идеи вы точно получите, могу поклясться на Word 2013.

Хитрость в том, чтобы не скатиться в узнаваемые повторы. То есть если мы пишем «эта подушка самая лучшая в своем классе», затем через абзац «самая лучшая в своем классе подушка – наша подушка» и еще пару раз в таком ключе, то все будут плеваться. Нужно быть тоньше и хитрее. Этому и будем сейчас учиться.