Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно - Петр Панда

Я не говорю, что вы не сможете сделать все три вещи в одном письме. Возможно, что и сможете. Есть лишь небольшой нюанс.

Когда вы начинаете множить цели, убедительность текста критически падает. Люди просто не понимают, чего именно вы от них ждете. А когда люди чего-то не понимают, они закрываются для контакта. Итог – провал.

Исключение составляют лишь связанные цели, которые приближают читателя к пониманию вашей главной цели.

Допустим, вы хотите стать поставщиком уже знакомых нам шлакоблоков. Никто не мешает вам расписать алгоритм действий.

1. Привозите образцы продукции.

2. Обговариваете цену.

3. Поставляете пробную партию.

4. Если все хорошо – долгосрочное сотрудничество.

Давайте повторим еще раз. Связанные цели, которые приближают к достижению вашей главной цели, допустимы. Несвязанные цели по принципу «все в одну кучу» – недопустимы.

Очень частая ошибка при написании текстов – создание неких абстрактных целей, в которых авторы пытаются убедить читателя. Естественно, это у них не выходит. Люди любят конкретику, а к абстракции относятся настороженно.

Сейчас я расскажу о приеме, благодаря которому вы будете уверены, что ваша цель убеждает адресата, а не вызывает приступы сарказма.

Для начала нам нужно найти цель. В этой книге мы будем использовать ее в качестве шаблона и всячески глумиться. Давайте представим, что цель нашего текста – убедить человека воспользоваться авторской программой по раскрутке блога психолога.

Чтобы убедить в реальности достижения цели, нам нужно помнить о пяти составляющих успеха. Признаки правильной цели:

• конкретна;

• измерима;

• достижима;

• не имеет противоречий;

• включает временное ограничение.

А теперь давайте разберем каждый пункт более подробно.

Конкретность цели. Вы должны четко очертить границы, в рамках которых действует ваша цель.

Слабый пример:

«Мы поможем вам раскрутить блог в Сети».

Сильный пример:

«Мы поможем вам раскрутить блог в Сети. Благодаря тому что статьи по психологии станут приводить новых читателей, это привлечет десятки и сотни потенциальных клиентов».

Измеримость цели. Вы должны четко сказать, на что может рассчитывать читатель. Наша любимая конкретика.

Слабый пример:

«Вы привлечете массу новых читателей».

Сильный пример:

«Мы обязуемся довести число целевых посетителей до 800 в день».

Достижимость цели. Невероятный прокол совершают сегодня инфобизнесмены, обещая золотые горы уже завтра. К сожалению, они так и не поняли одну простую истину: их приемы устаревают, а люди – умнеют. Думайте об адекватности ваших обещаний.

Слабый пример:

«Реальные результаты уже через неделю».

Сильный пример:

«Средний срок раскрутки до нужного показателя – 5–7 месяцев, включая работы по оптимизации блога и текстов».

Цель не имеет противоречий. Смысл в том, чтобы достижение цели не противоречило моральным принципам, не требовало отказа от каких-то привычек, не предусматривало отказ от любых других целей.

Слабый пример:

«Для быстрого эффекта мы рекомендуем закупить порядка 100–200 положительных отзывов на крупных психологических форумах и сайтах отзывов».

Сильный пример:

«Вся работа ведется исключительно “белыми” методами раскрутки».

Временное ограничение. Вы должны четко сказать человеку, в течение какого времени будет достигнут тот результат, который вы гарантируете.

Слабый пример:

«Вы и сами не заметите, как попадете в топ поисковых систем».

Сильный пример:

«Если в течение восьми месяцев число посетителей не достигнет 800 человек, мы вернем вам всю сумму».

А теперь давайте скомпонуем наши примеры, чтобы посмотреть на них в упор.

Слабый, неубедительный текст:

«Мы поможем вам раскрутить блог в Сети. Вы привлечете массу новых читателей. Реальные результаты уже через неделю. Для более быстрого эффекта мы рекомендуем закупить порядка 100–200 положительных отзывов на крупных психологических форумах и сайтах отзывов. Вы и сами не заметите, как попадете в топ поисковых систем».

Сильный, убедительный текст:

«Мы поможем вам раскрутить блог в Сети. Благодаря тому что статьи по психологии станут приводить новых читателей, это привлечет десятки и сотни потенциальных клиентов. Мы обязуемся довести количество целевых посетителей до 800 в день. Средний срок раскрутки до нужного показателя – 5–7 месяцев, включая работы по оптимизации блога и текстов. При этом вся работа ведется исключительно “белыми” методами раскрутки. Если в течение восьми месяцев число посетителей не достигнет 800 человек, мы вернем вам всю сумму».

Поскольку мы собирали наши тексты из «конструктора», о какой-то гибкости материала и его небывалой красоте говорить не следует. В первую очередь важно было отразить принцип. Естественно, настоящий материал можно уплотнить и сократить. Важно только, чтобы текст проходил тестирование на соответствие пяти компонентам. Есть все пять факторов? Чудесно, значит, материал будет убеждать. Нет? Дорабатываем.

Давайте еще немного коснемся целей. Когда вы пишете текст, будь это продающий материал, коммерческое предложение (КП) или просто деловое письмо, вы должны четко помнить два принципа:

• читатель обязан знать, чего я от него хочу;

• читатель обязан знать, как он может это сделать.

Мне иногда попадаются тексты, которые на первый взгляд кажутся неплохими. В них есть и кое-какие приемы, и стиль, и прочие признаки достойного материала. В них нет только одного – четкого руководства к действию. То есть мы можем прочитать 20 абзацев о том, насколько замечательна компания N, но так и не понять, ради чего все эти словеса были созданы.

Именно поэтому я призываю вас не бояться напрямую говорить читателю, чего вы от него хотите. Он и сам ждет, когда вы хоть что-то скажете, ведь не из-за вашего шикарного слога он все это читает…

Например, вы хотите, чтобы покупатели попробовали новое средство для загара. Так и напишите: «Мы хотим, чтобы вы попробовали наше средство для загара». Не надо скрывать своих мотивов, это же не игра в поддавки.

Хотите стать поставщиком шлакоблоков? Напишите четко: «Мы хотим поставлять вам шлакоблоки и очаровывать вас своим невероятным профессионализмом. Мы просто мечтаем, чтобы при слове “шлакоблоки” вы вспоминали нашу компанию».