Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно - Петр Панда

И самое главное – не нужно выделять под свои откровения пару строчек в конце, призыв к действию и постскриптум. Этого мало. Разоритесь на пару последних абзацев. Расскажите, какое действие ожидаете, дайте основную выгоду еще раз, призовите к деятельности. Именно так раскачивают читателей, а не философскими рассуждениями в духе «как было бы здорово, если бы…»

Классно писать для тех, кто гарантированно поймет вас правильно. Куда хуже – писать, не зная наверняка, как именно воспримет ваш посыл читатель. Вроде бы вы пишете толковые, явно позитивные вещи, а читатель фыркает и бросает чтение. Думаете, не бывает? Сколько угодно. Примеры? Да запросто.

Пример двоякого послания:

«Для каждого проекта маркетологи компании дополнительно подготовят специальный разъясняющий отчет».

Казалось бы – замечательное преимущество. Не торопитесь. А возможна ли такая реакция?

«Разъясняющий отчет? Профессиональными маркетологами? Да я же ничего не понимаю в их терминах. Мне придется сидеть и чувствовать себя идиотом, рассматривая все эти непонятные графики и цифры».

Такая реакция вполне возможна. Вы думаете, что создали преимущество, но на самом деле запустили в подсознании человека отторгающую реакцию. Даже если читатель не поймет причину дискомфорта напрямую, он ее почувствует.

Еще пример:

«Позвоните сегодня, чтобы мы могли подробно рассказать вам о новинках, выпущенных компанией в этом году».

Отторгающая реакция:

«Ну откуда у меня время слушать этот рекламный бред? Я позвоню, потом же не отвяжешься. Лучше вон почитаю что-нибудь полезное».

И опять мы хотели как лучше, но нажали совсем не ту кнопку. А где находится «та самая» кнопка, которая запускает позитив, но не вызывает негатива? Она находится в расшифровке пользы для читателя. Вы сразу же фиксируете внимание на пользе, не давая человеку домысливать негатив.

В чем-то этот прием похож на уже разобранный прием «Сила “потому что”», но имеет коренное отличие – вы не создаете мощное преимущество. Вы просто не даете включаться негативному мышлению.

Вот как может выглядеть позитивное послание, заранее сдобренное расшифровкой:

•«Для каждого проекта маркетологи компании дополнительно подготовят специальный разъясняющий отчет. Он прост для понимания и дает вам возможность в течение десятка минут, даже не будучи профессионалом, понять все основные моменты нашей работы»;

•«Позвоните сегодня, чтобы мы могли подробно рассказать вам о новинках, выпущенных компанией в этом году. Мы ценим ваше время, а потому постараемся говорить предельно коротко и без лишней рекламной ерунды. Только факты, цены и ответы на ваши вопросы».

Уже лучше. Уже негатива нет, мы заранее его отсекли. Осталось лишь привести примеры расшифровывающих фраз, которые помогут вам в работе. Вот некоторые из них:

•«Для вас это выгодно тем, что…»;

•«Вы получите следующее…»;

•«Главная польза в том, что…»;

•«Мы сделали вот что, чтобы вам было удобно…»;

•«Вы можете быть уверены, что…»;

•«Кроме того, вы сможете…» и т. д.

И напоследок немного об авторской паранойе. Не нужно бояться всех фраз. Каждую не расшифруешь. Старайтесь давать объяснение только тому, что предлагается как важная выгода или главное преимущество. То есть какие-то особые моменты, на которых вы заостряете внимание.

Не нужно бояться, что вы напишете, к примеру, «эта машинка черная», а черный цвет – негативный; или «приходите к нам в гости», а читатель – интроверт и боится людей. Это уже паранойя. Проверяем на «вшивость» пару-тройку главных утверждений – и достаточно.

Если вы заметили, уважаемые читатели, я частенько предлагаю вам плыть со мной в одной лодке. Все эти «давайте посмотрим», «давайте оценим», «мы с вами» и т. д. – это не только оттого, что я вежливый и хороший. Ярмо честного человека заставляет меня признаться: во многом такое вовлечение необходимо для повышения уровня убеждения. Это еще один из приемов, который я регулярно практикую в своей работе.

Как он действует? А вот так: когда вы говорите не только от своего имени, но еще призываете читателя включиться в процесс, то переходите на новый, более качественный уровень общения. Теперь уже читатель бессознательно становится на вашу сторону. Он может этого даже не осознавать, но из пассивного наблюдателя превращается если не в друга, то в заинтересованную сторону.

Правда, здесь есть один нюанс: нельзя перебарщивать. Если вы будете направо и налево пользоваться приемом «Одна команда», то это может вызвать отторжение. Отторжение могут вызвать и слишком самоуверенные выводы, которые сделали вы, но не читатель.

Пример: «Итак, мы с вами выяснили, что товар N – идеален».

Реакция читателя: «Ничего мы такого не выясняли, я не согласен».

Пример второй: «Мы ведь с вами знаем, что лучшего варианта вложения денег попросту нет».

Реакция читателя: «Да с чего бы это? Вы, может, и знаете, а у меня на примете еще десяток вариантов».

Поэтому используем не часто и выводов за человека не делаем. Только безобидное вовлечение, обращения по типу:

•«Давайте представим…»;