Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно - Петр Панда

Как можно добиться убеждения и не быть пойманными на месте преступления? Существует немало способов упомянуть один и тот же факт несколько раз:

• обычное заявление («подушка N позволяет выспаться»);

• факты и статистика («93 % покупателей заявили, что лучше высыпаются на этой подушке»);

• вопрос с доказательством («правда ли, что на подушке N лучше высыпаются?»);

• шутка с нужной информацией («если бы в детстве у меня была подушка N, я бы любил спать»);

• предложение проверить информацию («хотите убедиться, что на подушке N высыпаются?»);

• провокация («купите подушку N и сами убедитесь, насколько лучше вы будете высыпаться»);

• дополнительные плюсы («а вы знаете, чем еще хороша подушка N, кроме того, что на ней хорошо высыпаются?»).

Мы должны сделать 3–4 повтора, чтобы к концу чтения у читателя в голове твердо засела идея: «На подушке N лучше высыпаются». Если усилить повторы другими приемами, то задача это вполне посильная.

Второй вариант – близкие повторы.

Есть еще один интересный вариант, который отличается тем, что здесь повторы идут один за другим. Сплошным потоком. Это не зомбирование и не гипноз. Это что-то вроде заколачивания в голову нужных нам сведений.

Пример первый:

•«Вы покупаете хороший пылесос, потому что у него более десяти наград»;

•«Вы покупаете хороший пылесос, потому что он убирает 99,8 % всей пыли»;

•«Вы покупаете хороший пылесос, потому что его раскупают в 37 странах мира»;

•«Вы покупаете хороший пылесос, потому что он работает почти бесшумно»;

•«Вы покупаете хороший пылесос, потому что он… хороший!».

Пример второй:

«Вы сможете сэкономить на доставке. Вы сможете сэкономить на ремонте. Вы сможете сэкономить на электроэнергии. Покупая газонокосилку N, вы экономите на многом, но только не на качестве!»

В наших примерах мы убеждали читателей в двух вещах:

• они покупают хороший пылесос;

• газонокосилка качественная и помогает много экономить.

Даже если вы противитесь таким повторам, то все равно прочитаете их до конца. На повторах тексты не бросают. А дальше – мы снова будем говорить интересно, и читатель скоро забудет о наших маркетинговых шалостях. Не забудет о них только подсознание человека. Которое всегда будет знать, что пылесос хороший. А на газонокосилке можно сэкономить.

Роберт Чалдини, автор бестселлеров по социальной психологии, вывел один достаточно интересный прием убеждения, который мы с вами сейчас позаимствуем. Имя приему – социальное доказательство.

Как он работает? Представьте, что вы зашли на сайт с штуками. У одной штуки всего три плюсика, у другой – 1500 плюсиков. На какую вы накинетесь в первую очередь? Правильно, на ту, что популярней. Еще пример: по улице вам навстречу бежит огромная толпа, крича что-то вроде «Спасайся кто может». Какова вероятность, что вы побежите с ней? Психологи называют цифру 80 и более процентов.

В голове рядового члена общества лежит одна очень простая идея: «Если что-то делает большинство, значит, это правильно». Это не плохо и не хорошо, это просто данность и признак большинства Homo Sapiens. С этим нужно смириться и взять на вооружение. Мы и возьмем.

Как можно использовать принцип социального доказательства для убеждения в тексте? Вот лишь несколько примеров:

•«Более 700 000 человек уже скачали наше приложение. Оно стоит того, и цифры это доказывают»;

•«Опросы показывают: 91 из 100 фотографов пользуются специальными разгрузками. Профессионалы знают – это по-настоящему удобно»;

•«Первый тираж книги разошелся всего за 12 дней. Это говорит о многом»;

•«Покупатели не могут ошибаться: более 3 миллионов россиян выбирают для дома чистящее средство N».

Прием старый, как дедушка Пушкина, но при этом все еще работает. Нашли большие цифры. Подали это как преимущество. Показали читателю. Да, какая-то часть людей «не ведется» на подобные штуки, но она крайне мала и не составляет даже трети от общего объема. Остальные читатели если и не закричат сразу: «А-а-а, убедили!» – то очко за убеждение вам все же накинут. А каждое очко в нашей копилке убеждения – на вес золота.

Еще один прием убеждения, который я освоил в процессе работы над очередным заказом. Итак, даю вводные.

Меня попросили написать текст для брошюрки, в которой было достаточно много информации. Причем информация была настолько сухой и малоинтересной, что я даже заскучал. Требовалось не трогать уже написанное, а лишь добавить в материалы убедительных ноток. То есть от меня требовали оживить труп и сделать его похожим на что-то достойное.

Как можно оживить текст, если он изначально мертв? Я решил визуализировать убедительные фразы, чтобы они выгодно выделялись на фоне основного текста. А еще добавить к мертвому канцелярскому языку немного простых выражений, позитивных образов и разговорного стиля.

Зачем такие ухищрения? Просто иначе никто не перенес бы путешествия по унылому и однообразному пейзажу. А так, когда горькие пилюли канцелярского языка я смешал с конфетками, у читателя появился стимул читать.

В итоге у меня вышло что-то вроде такого:

«Серьезное бла-бла-бла.

Серьезное бла-бла-бла.

Серьезное бла-бла-бла.

Да, именно 70 % повторных покупок. Да, звучит фантастически. Мы сами не ожидали подобного всплеска. И все же это факты, а не маркетинговая уловка.

Серьезное бла-бла-бла.

Серьезное бла-бла-бла.

Серьезное бла-бла-бла.

Мы готовы делать скидки. Мы обожаем делать скидки. Нас приятно будоражит тот факт, что вы получите большую скидку. Поэтому не стесняйтесь и требуйте. Мы обязательно дадим ее».

Как сказали мне потом мои клиенты, процесс обращений после переделки брошюры вырос почти на 30 %. И это притом, что я просто вставил простенькие острова разрядки и дал читателю надежду, что однажды он вновь встретится с нормальным языком.

Это, конечно, крайность, но если ваш текст слишком сложен, все равно стоит немного подумать о читателе. Дайте ему повод не заснуть. Смешайте стили. Хоть немного. Вот увидите – люди это оценят.

А с вами случается такое – садясь писать текст, вы скоро теряете нить и уходите в сторону? Если бывает, то вы не одиноки. Нас много. Чтобы избавиться от неправильной привычки уходить в сторону, нужно всего-то запомнить правило: всякий текст должен иметь только одну цель. Стать поставщиком шлакоблоков – хорошо. Стать поставщиком шлакоблоков, пригласить на выставку и заодно дать рекламу партнерского магазина шуб – плохо.