Как выделить свой бренд из толпы - Сэм Хорн

Сложив свое ключевое сообщение в ритмичную фразу, каждый раз произносите ее с одинаковыми интонационными акцентами, чтобы в таком исполнении она стала ассоциироваться именно с вами.

Знаменитый радиоведущий Пол Харви прославился благодаря тому, как представлял свою авторскую программу: «А теперь продолжение истории!» – и заканчивал ее: «С вами был Пол Харви. Хорошего дня!» Каждый раз он произносил эти простые слова с одним и тем же характерным ударением. Люди считают эти выражения визитной карточкой Пола Харви. Вот так создаются бренды.

Наверняка вы слышали известное выражение «Приготовьтесь к драке!». Ведущий боксерских поединков Майкл Баффер даже зарегистрировал это выражение как свою торговую марку. И теперь каждый, кто хочет произнести ее дословно и с той же интонацией, должен получить его разрешение и заплатить ему авторский гонорар. Его неподражаемый стиль произношения этой фразы широко используется в рекламе спортивных мероприятий, в видеоиграх и занял центральное место в его собственной песне. Поверьте, такова коммерческая сила использования преувеличенного интонационного акцента, который превращает обыденное выражение в ваше фирменное.

Чендлер Бинг, персонаж Мэтью Перри в сериале «Друзья», отличался тем, что делал необычный акцент на слове «быть». Он говорил: «Как ты можешь быть такой грубой? Может быть, это какой-то незнакомец?» Такая мелочь, но каков эффект!

Поклонники с легкостью копировали произношение Чендлера благодаря этому характерному акценту на одном слове. Какая от этого польза, спросите вы? Задача любого телесериала – заставить зрителей рассказывать друг другу о последних событиях и обсуждать вчерашнюю серию возле автомата с кофе или холодной водой. Если вы хотите и можете повторить смешную фразу, услышанную лишь однажды, то превращаетесь в ходячую рекламу сериала. Люди, до этого не смотревшие «Друзей», слышали разговор о том, что предыдущим вечером сказал Чендлер, и у них сразу возникало желание посмотреть следующую серию – благодаря тому, что сценаристы и Мэтью Перри наделили речь этого персонажа особой выразительностью.

Готовы превратить свое сообщение в ритмичную фразу, которую легко запомнить?

Шаг 1. Эту технику лучше применять в компании помощника, который будет отбивать ритм. Пригласите друга и зачитывайте вслух свои ключевые слова и возможные слоганы, пока он будет выполнять функцию метронома. Фран Лебовиц сказала: «Я читаю вслух, когда пишу, чтобы задать тексту нужный ритм». Обязательно проверьте возможные POP!-сообщения, произнося их вслух. Постукивайте ногой (как музыкант, чтобы не сбиться с ритма) и постарайтесь расположить и акцентировать слова своего маркетингового сообщения так, чтобы оно звучало ритмично.

Шаг 2. Если формулировка не позволяет сделать фразу ритмичной, легко повторяемой, поэкспериментируйте с другими ключевыми словами. Попробуйте «сыграть в Чендлера» и сделать неожиданный акцент на каком-то слове, который удивит слушателей и превратит выражение в ваше фирменное.

Шаг 3. Попробуйте удлинить или укоротить свое высказывание. Считайте это языковым эквивалентом музыкальной партитуры. Продолжайте варьировать интонационные акценты и темп, пока слова не встанут на место и сообщение не обретет легкость и ритмичность. Если хотите, чтобы какая-то идея выделилась из общего текста на странице, поставьте рядом слова, начинающиеся на одинаковую твердую согласную (к, п, т), или чередуйте ударные слоги с безударными (та-ДАМ) таким образом, чтобы сделать акцент на ключевом слове и донести точный смысл своего сообщения до сознания слушателей.

Если вы когда-нибудь посещали семинар по командной работе или лидерству, то могли слышать или даже непосредственно сталкиваться с моделью развития группы и группового процесса, разработанной Брюсом Такманом в 1965 году. Он выделил четыре стадии приобретения навыков и формирования новых привычек. Решив, что никакое скучное и старомодное название этой модели не подходит, он назвал свои четыре стадии «формирование», «шторм», «урегулирование», «деятельность»[117].

Формирование – образование группы; шторм – неизбежные сложности, сопровождающие любой процесс обучения новому; урегулирование – налаживание систем и процессов выполнения задач; результативная деятельность – автоматизация базовых навыков, слаженное и эффективное взаимодействие.

Почему данная модель так известна и популярна? На мой взгляд, потому, что ее создатель сжал свою концепцию до четырех этапов, которым присвоил рифмующиеся названия, благодаря чему его термины стали уникальными и запоминающимися. А если бы он назвал свою методику «Объединитесь в группу, переживите проблемы и трудности, выработайте свои правила и обычаи, взаимодействуйте слаженно и эффективно»? Ужас! Кто бы такое запомнил? Кто захотел бы такое запоминать?

Эбби Маркс-Бил, эксперт по быстрому чтению, рассказала мне, что, по словам ее корпоративных клиентов, их сотрудники до шести часов в день тратят на работу в интернете. Они попросили ее создать новую программу и написать о ней книгу, чтобы люди научились эффективнее тратить время на рассылку электронных сообщений и поиск информации в интернете.

Первоначальный вариант названия книги – «Читайте больше и быстрее: Повысьте эффективность работы на компьютере, уменьшите стресс и снизьте энергозатраты» – звучал не очень убедительно и совсем не запоминался. Эбби понимала, что нужно продолжать тасовать слова, пока не подберется правильное сочетание. Перепробовав массу вариантов, она придумала такой подзаголовок: «Продуктивная работа в Сети с экономией нервов, времени и бумаги» («Increasing Productivity Online While Saving Frustration, Time and Paper»).

Все равно не очень броско, согласитесь? Продолжим эксперименты. Попробуем переставить слова местами. Может быть, так: «Increasing Productivity Online While Saving Paper, Frustration and Time». Срифмованные «online» и «time» сразу заставили детали словесной головоломки встать на свои места. Перестановка слов изменила ритм фразы и превратила ее из скучного заголовка практически в песню.

Песня, но не джаз, скажете вы? Да, подзаголовок не зажигательный. Однако целевую аудиторию Эбби составляют директора и менеджеры корпораций. Они не будут платить деньги только за красивые слова, пусть звонкие и эмоциональные, но бессодержательные. Этот достаточно строгий заголовок должен им понравиться, потому что он сосредоточен на достижении конечного результата и измеримого улучшения показателей производительности и прибыльности.