Как выделить свой бренд из толпы - Сэм Хорн

Она называется… «Танг-фу!». (Широкая улыбка.)

Танг-фу! – это разновидность боевого искусства для рта. (Указываю на свой рот.)

Вот некоторые ее главы:

«Фан-фу!» – как побеждать в споре с помощью юмора, а не резких слов.

«Танг-су!» – стратегии танг-фу! для юристов.

«Ран-фу!» – альтернативные стратегии на тот случай, когда танг-фу! не помогает.

Через месяц мне позвонили продюсеры программы «Вечернее шоу» и сообщили, что моя рекламная речь была отобрана для выпуска «Прорекламируй на всю Америку». Почему из сотен эпизодов, отснятых на той неделе, выбрали именно ее? Потому что в ней есть все, чему учит РОР! – метод.

Если вы прочитаете мою речь вслух, то увидите, что она длится не более пятнадцати секунд, и в ней нет ни одного лишнего слова. В ней воплощен принцип Э. Б. Уайта «каждое слово должно говорить».

В конце каждого предложения я ненадолго замолкала, чтобы аудитория могла четко расслышать мои слова. Юмористы знают, что наилучший способ усилить эффект кульминационной фразы – сделать паузу перед ней для создания ожидания и после нее, чтобы дать слушателям время ее осмыслить. Некоторые люди так сильно нервничают во время рекламной презентации, что говорят с огромной скоростью, и все слова сливаются в один непрерывный поток. Артур Левайн, редактор издательства «Scholastic», работающий с серией книг Джоан Роулинг о Гарри Поттере, однажды сказал мне: «Сэм, мне нравится тебя слушать. Ты оставляешь место вокруг слов».

Я специально произнесла фразу «как иметь дело с трудными людьми, не становясь одним из них» в определенном ритме, чтобы придать ей некоторую музыкальность. Название – «Танг-фу!» – необычное, а значит, вызвало интерес и заинтриговало слушателей.

Во фразе «боевое искусство для рта» использована аллитерация («martial arts for the mouth» – англ.), благодаря чему она легко запоминается. Кроме того, указав на свой рот, я создала в сознании слушателей визуальный образ и помогла им увидеть, о чем говорю.

Упомянутые названия глав – «Фан-фу!», «Танг-су!» и «Ран-фу!» – создают «эффект трех». Этот прием часто используют лекторы и докладчики, раскрывая тему тремя созвучными примерами. Люди хорошо запоминают группы из трех компонентов (например, сказка «Три поросенка»), потому что в них чувствуется особый ритм.

Наконец, шутливый тон создавал впечатление, что книга забавная. Слишком серьезное отношение к себе во время рекламной самопрезентации может оказаться роковой ошибкой. Если описание звучит очень серьезно, возникает ощущение, что речь идет о чем-то скучном и неинтересном – литературном эквиваленте рыбьего жира. Люди не станут по собственной воле покупать что-то малопривлекательное, пусть даже и очень полезное.

Какое решение вынесла аудитория программы по поводу моей рекламной речи? Все единодушно проголосовали за то, что товар был продан.

После выхода этого сюжета в «Вечернем шоу» тысячи людей посетили мой сайт в интернете, подписались на электронный журнал, скачали статьи, купили книги и компакт-диски, поинтересовались информацией о моих семинарах. Подскочил рейтинг моей книги на Amazon.com. О «Танг-фу!» теперь знают миллионы людей. Возможно, они купят мою книгу во время следующего похода в книжный магазин, предложат мне выступить с докладом на ближайшей конференции или пригласят одного из наших дипломированных инструкторов, который научит их сотрудников конструктивно общаться с кем угодно и где угодно. И все это стало возможным благодаря тому, что я составила целенаправленную, оригинальную и лаконичную презентацию, которая понравилась людям и помогла им запомнить меня и мою книгу.

Сейчас вам предстоит собрать все вместе, чтобы сжать свою, возможно, сложную идею в благозвучное и легко запоминающееся сообщение.

Шаг 1. Напишите лучший из своих вариантов названия, слогана или презентации. Постарались ли вы подобрать слова таким образом, чтобы хотя бы два из них начинались на одну и ту же букву? Если нет, то сделайте это прямо сейчас.

Шаг 2. Есть ли в вашем сообщении хотя бы два рифмующихся слова? Хорошо. Если нет, экспериментируйте с синонимами, пока как минимум два основных слова не зазвучат похоже, чтобы сообщение приобрело оттенок поэтичности и словесной гармонии.

Шаг 3. Имеет ли ваш слоган четкий ритм, благодаря которому его легко повторить? Если нет, начните менять порядок слов, пока ударные слоги не займут свои места и фраза не станет ритмичной.

Шаг 4. Попробуйте произносить свою фирменную фразу с разной интонацией. Делайте акцент то на одном, то на другом слове, стараясь придать фразе неожиданное звучание. Попробуйте плавные переходы от высоких нот к низким и обратно, пока не добьетесь идеального звучания, которое прочно отложится в памяти слушателей и будет ассоциироваться только с вами.

Однажды после презентации ко мне подошла одна женщина и сказала: «Вы объяснили нам, как привлечь внимание слушателей за шестьдесят секунд. Теперь мне хотелось бы узнать, как удержать их внимание после этого?»

Замечательный вопрос. Есть прекрасная детская сказка про вельветового зайца. Лошадка, его лучший друг, доказывает ему, что не имеет значения, насколько истрепаны твои бока; главное, чтобы тебя кто-нибудь любил. Если тебя кто-то любит, ты перестаешь быть вещью и становишься живым.

Пока соучредитель компании «SpeakerNetNews» Ребекка Морган рассказывала о своем походе в местный торговый центр, мы слушали, боясь пропустить хоть слово.

Я шла по ресторанному дворику, и вдруг ко мне обратился молодой человек в форме официанта, державший блюдо с кусочками курицы, запеченной в апельсиновом соусе. «Попробуйте, пожалуйста», – предложил он. «Спасибо, не хочется», – ответила я и попыталась пройти дальше. Но парень меня не отпускал и продолжал настаивать: «Попробуйте, это очень вкусно». Я еще раз объяснила, что не хочу, но он не сдавался. Он преградил мне путь, чуть ли не ткнул наколотым на зубочистку кусочком курицы мне в лицо и сказал: «Всего один кусочек». Наконец я начала злиться: «Нет!» Мне пришлось почти оттолкнуть его, чтобы пройти. Он настолько вывел меня из себя, что я решила никогда в жизни не заходить в то кафе, где он работал.