Законы влияния. Как побудить людей делать то, что вам нужно - Сьюзан Вайншенк

ФУТБОЛЬНЫЙ,

а затем слово с пропущенной буквой

М_Ч,

то, скорее всего, на место пропущенной буквы вы вставите букву «я», чтобы получилось словосочетание

ФУТБОЛЬНЫЙ МЯЧ.

Однако если я покажу вам слово

ЖЕЛЕЗНЫЙ,

а затем — то же самое слово

М_Ч,

на место пропущенной буквы вы вряд ли вставите букву «я». Вы вставите букву «е», чтобы получилось слово

МЕЧ.

Как вы узнали, в каком случае следует вставить букву «я», а в каком — «е»?

Перед вами пример «прайминга», или установки. Система мышления № 1 сильно подвержена влиянию установок. Всего лишь показав человеку некое слово, вы можете вызвать у него правильную реакцию на то, что последует за ним. Как мы только что убедились, установка, связанная со словом ФУТБОЛЬНЫЙ, заставила вас вставить в следующее слово букву «я», а установка, связанная со словом ЖЕЛЕЗНЫЙ, — букву «е».

Когда мои дети были маленькими, мы очень любили играть в «Монополию». Дошло до того, что больше никто не мог составить нам компанию. Мы были несговорчивыми и безжалостными.

Наша игра могла продолжаться бесконечно, поскольку ни сын, ни я не хотели идти на компромисс или договариваться. Дочь все время жаловалась, что я становлюсь жадной. И она была права. Я начала замечать, что веду себя по-другому.

Позже я выяснила, что перемены в моем поведении были вполне предсказуемыми. Кэтлин Вохс, профессор маркетинга в Миннесотском университете, проводит исследование на тему влияния денег на поведение людей. Она даже не использует настоящие деньги. Само это понятие вызывает перемены в поведении.

В ходе своих экспериментов Кэтлин Вохс просит участников восстановить предложения с перепутанными словами. Они постоянно сталкиваются с денежными ассоциациями: это могут быть рассыпанные по столу «игрушечные» деньги для «Монополии» или компьютерная заставка с изображением денег; иногда упоминание денег встречается в самих заданиях. После этого участников ставят в различные ситуации: например, кто-то заходит в комнату и роняет коробку с карандашами, или подставной член группы просит о помощи, или кто-то обращается к участнику с просьбой пожертвовать деньги на благотворительность.

Результаты постоянно оказываются одинаковыми. Люди, думающие о деньгах, реже обращаются за помощью, реже соглашаются помочь другим, жертвуют меньше денег, предпочитают работать в одиночестве и стараются как можно сильнее дистанцироваться от других участников.

Вохс сделала вывод, что при упоминании денег люди начинают считать себя более самодостаточными. Она определяет самодостаточность как состояние, в котором люди прикладывают больше усилий к тому, чтобы достичь поставленной ими цели самостоятельно, и предпочитают дистанцироваться от других.

Если вы хотите, чтобы люди чувствовали себя самодостаточными, используйте намек на деньги, например в виде картинки. Если вы хотите, чтобы люди стремились работать сообща и помогать другим, избегайте любого упоминания о деньгах, даже в виде картинок.

Стратегии

Стратегия 92: если вы хотите, чтобы люди работали самостоятельно, используйте намек на деньги.

Стратегия 93: если вы хотите, чтобы люди стремились работать в команде и помогать другим, не упоминайте о деньгах.

Софи готовится выступить с речью на благотворительном обеде. Вырученные деньги она собирается передать некоммерческой организации, финансирующей выезды медицинских бригад в бедные поселения, где у людей не хватает средств на лечение.

Софи надеется, что ее выступление побудит обеспеченных гостей пожертвовать как можно больше средств этому проекту. Как должно выглядеть ее выступление? Следует ли ей упоминать о смерти? Стоит ли говорить о том, что без подобных выездов и медицинских операций умрет много людей? Перед тем как ответить на эти вопросы, рассмотрим ситуацию, подобную вышеприведенной, но с важными отличиями. Алиса тоже готовится выступить с речью на благотворительном обеде. Ее цель — добиться пожертвований для местной больницы. Требуются деньги на постройку нового крыла для больных раком. Если Алиса хочет, чтобы ее слова звучали убедительно, как должно выглядеть ее выступление? Следует ли ей упоминать о смерти или говорить о том, что без нового крыла больницы больше людей в округе умрут от рака?

В предыдущем разделе мы выяснили, что вы можете управлять действиями людей, упоминая о деньгах. Точно так же возможно добиться определенной реакции с помощью упоминания о смерти или смертности.

Канеман рассказывает об исследовании, посвященном влиянию упоминания о смерти на поведение людей. Авторы исследования называют эту установку «осознанием собственной смертности» и «теорией управления террором». Сообщение о смерти может включать в себя статистику количества смертей от рака, или упоминание о смерти определенного человека, или изображение умирающего. Считается, что данные действия активизируют осознание собственной смертности.

Когда мы слышим о смерти, наше поведение изменяется. Мы с большей готовностью встаем на защиту интересов общества и, как правило, ведем себя в соответствии с социальными нормами той группы, частью которой себя считаем. Упоминание о смерти заставляет нас выбирать тип поведения, «правильный» для нашего «племени».

Вернемся к Софи и Алисе. Следует ли им упоминать о смерти, если они хотят собрать больше денег?

Если пожертвования соответствуют социальным нормам «племени» собравшихся на обеде, тогда ответ будет положительным. Однако все не так просто. По-настоящему обеспеченный человек, считающий, что состоятельные граждане должны жертвовать деньги на нужды общества, действительно с большей готовностью пожертвует средства, если услышит упоминание о смерти. Однако распространяется это лишь на финансирование проектов, связанных с местом их проживания.

Упоминание о смерти делает нас менее чуткими. Когда мы слышим о смерти, уровень активности области мозга, отвечающей за сочувствие, как ни странно, снижается. По этой причине люди, с которыми говорят о смерти, зачастую проявляют меньшую чуткость по отношению к тем, кто не является частью их общины. А также по отношению к больным людям, как правило, чаще обвиняя их, чем желая оказать помощь. Упоминания о смерти также побуждают людей с большей готовностью подчиняться авторитету.

Из всего вышесказанного следует, что Алисе следует говорить о смерти, поскольку она просит пожертвовать деньги на нужды местной больницы, в то время как Софи следует избегать этой мрачной темы, поскольку в противном случае люди проявят меньшую степень сочувствия по отношению к «чужеземцам».

Стратегии

Стратегия 94: если вы хотите, чтобы люди подчинялись авторитету, используйте упоминания о смерти.