Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию - Юнас Лейонхуфвуд

Вся концепция Spotify построена на том, что бесплатная компьютерная версия привлекает больше пользователей. Многие остаются и со временем начинают платить за отключение рекламы и за доступ к музыке с мобильных устройств. Между собой разработчики называют бесплатную версию воронкой, которая «затягивает» новых клиентов и ведет их дальше, к премиальному сервису. Теперь же горлышко воронки рискует превратиться в коктейльную соломинку.

Даниэль Эк осознает, что схему следует выровнять. Во всяком случае, мобильное предложение должно быть бесплатным не 48 часов, а дольше. Летом 2012 года у Spotify прогнозируемый спад слушателей (и неудивительно — кому хочется просидеть солнечные месяцы за компьютером?). Но количество пользователей, возвратившихся осенью, оказывается существенно меньше ожидаемого. Аналитики предполагают, что причина — мобильные устройства.

«Пропасть рядом, — вспоминает сотрудник команды, которая занималась этой проблемой. — Мы не знаем, где она, но знаем, что вот-вот в нее свалимся».

Bridge Over Troubled Water

В мае 2013 года влиятельный инвестор Мэри Микер пишет о революции смартфонов. Ее трендовые отчеты — настоящая библия для интернет-сектора еще со времен доткомов. Теперь она говорит, что мобильные устройства сменили стратегию — со «стремительной» на «агрессивную». Похоже, что молодые потребители отказываются от компьютеров в пользу смартфонов быстрее, чем планировалось. Без бесплатного мобильного приложения рост Spotify остановится, инвесторы устанут и компания пойдет ко дну.

Spotify уже больше полугода ведет переговоры о лицензиях, предусматривающих бесплатное мобильное приложение. Задача не из легких. Звукозаписывающие компании ежегодно зарабатывают на Spotify миллиарды крон. А шведы опять хотят расширить эту сомнительную бесплатную часть сервиса. С главами звукозаписывающих компаний общаются директор по контенту Кен Паркс и главный юрист Джаред Грусд, сменивший Петру Ханссон. Они ведут переговоры с позиции силы — «нам лучше знать». Они прекрасно представляют себе, на какие ограничения в приложении может согласиться Spotify, и знают, чем привлечь звукозаписывающие фирмы.

Несколько месяцев разработчики и аналитики Spotify проводили тестирование версий мобильного приложения, в котором участвовали тысячи пользователей. Цель — найти версию, которая понравится пользователям больше остальных… и как раз с такими ограничениями, которые впоследствии вынудят их платить. Некоторые тестовые варианты предполагают полный доступ к каталогу, но ограничение по времени — можно слушать музыку определенное количество часов в месяц. Другой вариант работает с Wi-Fi, но не с мобильной сетью. Есть и вариант, при котором прослушивание возможно только в режиме «перемешать и воспроизвести», то есть треки из сокращенного каталога прослушиваются в случайном порядке.

Тесты показывают, что наиболее оптимальный вариант для Spotify — shuffle, перемешивание. Выбор музыки достаточно велик, чтобы привлечь новых пользователей. Кроме того, клиенты, которые уже платят, едва ли будут готовы отказаться от подписки в пользу такого бесплатного варианта. В переговорах со звукозаписывающими компаниями Кен Паркс и Джаред Грусд блефуют — больше всего они хотят получить право на приложение-shuffle, но притворяются, будто это для них болезненный компромисс.

Переговоры затягиваются, положение почти критическое. Распространение мобильных устройств снова сказывается на летней статистике. В период отпусков цифры предсказуемо падают, осенью к десктопам возвращается все меньше слушателей. И все чаще люди пользуются только и исключительно смартфонами. В том смысле, что даже дома они предпочитают проводить время за мобильным устройством, а не за десктопом. Впоследствии Густав Сёдерстрём скажет: «Именно в это лето Европа стала мобильной». Во второй раз за всю историю Spotify число активных пользователей сокращается. Внутренние показатели говорят, что в период с июля по сентябрь 2013 года рост Spotify практически остановился. Даниэль Эк чувствует, что катастрофа неминуема. Потом он будет описывать положение как замену двигателя в самолете, который уже поднялся в небо.

I Want to Break Free

Чтобы справиться с кризисом, Даниэль Эк и Мартин Лорентсон вынуждены идти на уступки. Осенью 2013 года, одновременно с переговорами о лицензиях, они продлевают соглашение с Universal, которое, как мы помним, в звукозаписывающей компании называют «защитой от дурака». Оно обязывает двух шведских учредителей выплатить Universal минимум 2% от стоимости компании в случае ее продажи. На тот момент — не менее 80 миллионов долларов (полмиллиарда крон). Соглашение продлевается в октябре 2013 года, подписанные документы позднее регистрируются на Кипре.

Sony одобряет бесплатное мобильное приложение, но Warner тянет до последнего. Финальные переговоры проходят в офисе в Кенсингтоне, в том же каменном здании, которое принадлежало компании EMI до дробления и продажи. Небольшая делегация юристов и разработчиков изучает документы с лупой. За одобрение мобильного приложения переговорщики Кен Паркс и Джаред Грусд предлагают звукозаписывающим компаниям дополнительные акции Spotify. После нескольких дней обсуждений представители Warner принимают условия лицензирования. Руководство Spotify может облегченно выдохнуть.

Примерно через неделю Даниэль Эк объявляет о нововведении журналистам в Нью-Йорке. Бесплатное приложение будет работать только в режиме shuffle, с регулярными рекламными паузами. В отличие от платной версии, нельзя слушать музыку офлайн. Кроме того, запланирован запуск Spotify еще в 14 странах Латинской Америки и в 6 европейских. Менее чем за два года Spotify станет крупнейшим игроком цифрового музыкального рынка Мексики и обойдет таких конкурентов, как Google и Deezer.

После презентации в Нью-Йорке Даниэль Эк дает интервью CNN, в котором повторяет свой тезис из дискуссии со звукозаписывающими компаниями: чем больше люди слушают музыку, тем вероятнее, что они начнут за это платить. «Словом, это и есть наша бизнес-модель», — говорит он.

Речь заходит и о передовых стратегиях Spotify — экстенсивное распространение, максимальный охват всех операционных систем и устройств. «Мы хотим быть везде, где есть музыка. Поэтому мы разрабатываем Spotify для любых девайсов — от домашних стереосистем и, скажем, до "умных" курток», — говорит Даниэль Эк.

It's the Most Wonderful Time of the Year

Через несколько дней Spotify устраивает рождественскую вечеринку в бывшем здании легендарного манхэттенского ночного клуба The Tunnel. А еще раньше под высокими кирпичными сводами загружали вагоны для перевозки товаров через Гудзон. Теперь сотрудники Spotify отмечают здесь запуск нового мобильного приложения.

Сдержанный Кен Паркс заключает коллег в медвежьи объятия. Джаред Грусд в прекрасном расположении духа. Основатели компании общаются с гостями — Мартин Лорентсон в одном конце помещения, Даниэль Эк в другом. Все нарядно одеты и радуются, что мобильный кризис наконец-то миновал.

«Мы прямо как Netflix», — говорит один из сотрудников, имея в виду победу стриминга над DVD.