Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию - Юнас Лейонхуфвуд

Потом Даниэль Эк признается, что до закрытия Spotify оставалось — теоретически — от силы полгода.

В 2014 году Spotify растет невиданными темпами. Запуск приложения проходит быстро и успешно, но ситуация спорная. В ближайшем будущем бизнес-модель Даниэля Эка переймут звезды масштаба Тейлор Свифт — и одновременно у него появятся новые и могущественные конкуренты.

В личной жизни генерального директора Spotify начался новый этап. К началу 2014 года ребенку Даниэля и Софии уже шесть месяцев. Даниэль часто ездит в Нью-Йорк, но семья в основном живет в 300-метровой квартире на Биргер-Ярлсгатан — на полпути между площадью Стуреплан и офисом Spotify. Даниэль Эк теперь меньше играет в настольный футбол и пинг-понг и старается уходить с работы около пяти вечера, чтобы успеть поужинать с семьей. Некоторым кажется, что с этой новой жизнью он постепенно отдаляется от многих коллег по Spotify, с которыми раньше был близок. Это касается и Мартина Лорентсона.

Одна хорошая новость сменяет другую. В первые полгода у компании около 70 тысяч новых пользователей в день. «Команда роста» Алекса Норстрёма старается превратить как можно больше новичков в активных слушателей. Ему увеличивают бюджет, чтобы привлекать клиентов с помощью сетевой рекламы. В 2014 году Spotify потратит на онлайн-маркетинг полмиллиарда крон. Даниэль Эк, как обычно, нетерпелив.

«Может, потратим побольше?» — спрашивает он у одного из коллег в начале года.

Расчет прежний. Пока совокупный доход Spotify от каждого клиента выше, чем стоимость его привлечения, нет никаких причин ограничивать рост. Даниэль Эк нанимает лучших специалистов и соревнуется с крупнейшими компаниями. Но многие в музыкальной индустрии не хотят, чтобы компания Spotify становилась сильнее всех.

Pass the Mic

В один из январских вторников 2014 года Пер Сундин находится в Санта-Монике. Директор Universal прибыл в Лос-Анджелес для участия в ежегодной конференции руководителей. Здесь, среди бассейнов и пальм, сотни самых влиятельных лиц холдинга будут обсуждать пути развития отрасли.

Утро Пер Сундин начинает с пробежки по побережью, вдоль пирса с колесом обозрения до Венис-Бич и обратно. Он живет в Fairmont Miramar Hotel & Bungalows, здесь же проходит конференция. Уже за завтраком он встречает легендарных персонажей —певца Нила Даймонда, 80-летнего Куинси Джонса, продюсера первых пластинок Майкла Джексона. Тут и 56-летний Расселл Симмонс, основатель Def Jam: он в бейсболке и сером худи, а на шее у него ожерелье из черных деревянных бусин. Продюсера Рика Рубина с длинной седой бородой можно узнать по его камео в клипе Jay-Z на песню «99 Problems» — на нем синее худи, шорты и матерчатые туфли. Потом, во время круглого стола, он сбросит туфли и будет сидеть босиком.

На генеральном директоре Universal 53-летнем Люсьене Грейндже рубашка и узкие брюки. Недавно журнал Billboard назвал британца вторым по влиятельности лицом в музыкальной индустрии после звездной пары Jay-Z и Бейонсе. Внутри сообщества его статус серьезно повысился после того, как два года назад он успешно приобрел часть EMI, заплатив 1,9 миллиарда долларов. Теперь холдинг имеет права на музыку The Beatles, The Beach Boys и Фрэнка Синатры. Десятый номер в списке Billboard — Джимми Айовин. На нем потертые синие джинсы и кепка козырьком назад. У 60-летнего музыкального магната репутация блестящего созидателя, всегда готового затеять что-нибудь новенькое. Некоторые, впрочем, поговаривают, что он использует музыкантов в качестве манекенов для наушников Beats и как живую рекламу для Beats Music. Однако успехи сделали его практически недосягаемым для критики.

Важные персоны с именами на бейджах собираются в огромном зале. Пол здесь покрыт узорчатым ковролином, на потолке хрустальные люстры. Пара дюжин площадок с микрофонами, круглые столы, обсуждения. Генеральная Ассамблея ООН, только в музыкальном мире. Дома, в Швеции, Пер Сундин звезда, здесь же он один из многих. Его в основном знают как менеджера суперзвезды Avicii (Тима Берглинга) и давнего сторонника Spotify. Пера Сундина сажают за самый дальний стол большого зала.

В ходе дискуссии звучит критика в адрес шведского музыкального сервиса. Многие уверены, что нововведение Spotify — бесплатное мобильное приложение — негативно скажется на продажах iTunes. Прибыльность CD продолжает падать, музыкальная индустрия снова снижает обороты. Наконец Пер Сундин не выдерживает. Он нажимает кнопку микрофона и начинает речь в защиту Spotify.

— Это снова я, — заявляет он, почти невидимый в своем дальнем углу, и с сильным шведским акцентом объясняет, как Spotify привлекает платных клиентов в Швеции и других европейских странах. — Посмотрите на статистику! Посмотрите на конверсию — с бесплатной версии на премиум. Мы убиваем пиратство. Это будущее, и его не остановить.

Многие качают головами, воспринимая его выступление как прямую атаку на Apple, главного цифрового дистрибьютора музыкальной индустрии. Во время перерыва Пер Сундин чувствует себя выжатым, он не уверен, что его поняли правильно. Но его старый друг англичанин Роб Уэллс, который уже три года живет в Лос-Анджелесе, говорит ему с сильным лондонским акцентом:

— Это было классно! Молодец, Пер.

— Меня выгонят, — отвечает швед.

Роб Уэллс смеется и уверяет, что никто его не выгонит.

— Мы здесь ради дискуссии, — объясняет он.

На следующий день Роб Уэллс видит, что табличка с именем Пера Сундина перемещена на один из столов рядом со сценой. Заметив это, швед успокаивается. Позже Роб Уэллс выступит с докладом о будущем индустрии. Он расскажет, проиллюстрировав свои слова слайдами, как усредняются показатели продаж iTunes, в то время как компании Spotify, Pandora и Google дают прирост около 80%. По его словам, стриминг, успешно прижившийся в Европе, вскоре широко развернется и в США.

Роб Уэллс и Пер Сундин не ошибаются. Уже в следующем году Spotify и другие компании помогут музыкальной индустрии разбить лед и снова начать расти. Выиграет от этого и Джимми Айовин. Через год он займет пятую строчку в рейтинге влияния Billboard. В январе 2016 года он разделит третье место с коллегой по Beats Трентом Резнором, а также Эдди Кью и Робертом Кондрком из Apple.

Но в списке не только американцы. На момент конференции Universal Даниэль Эк занимает 25-ю позицию. В ближайшие два года он поднимется сначала на 20-ю, потом на 10-ю строчку, а в начале 2017 года Billboard объявит его самой влиятельной персоной индустрии.

Out of Control

За первое полугодие 2014 года у Spotify 11 миллионов новых слушателей бесплатной версии. 50%-ное увеличение. Прирост настолько интенсивный, что в итоге становится проблемой. Слишком большая доля бесплатных клиентов заставляет руководство начать совершенствовать тонко настроенную бизнес-модель. Даниэль Эк решает надавить на стоп-кран и просит занимающегося расширением компании Джеффа Левика сообщить об этом всей компании. «Давайте пока без новых рынков», — говорит он по телефону Акселю Барду Брингеусу, который за два года запустил Spotify в 50 странах.